Amazonでのマーケティングで重要なキーワード分析と最適な消費者への訴求方法【事例で解説】

Amazonの動きに、柔軟に素早く対応できるように集中しよう

オンラインで紅茶を販売するArt of Teaのハンナ・ハウラム副社長はこう話します。「私たちは、お客さまがいる場所、つまりAmazonを活用しなければならないのです」

中小企業が、競合他社がひしめくAmazonで目立つにはどうすれば良いのでしょうか？ 消費者が行うサイト内検索で、確実にヒットさせるにはどうすれば良いでしょう？

これは、Art of TeaのAmazonアカウントマネージャーとの毎週のミーティングで、ハウラム氏が必ず投げかける質問です。Art of Teaは2021年、Amazonストアでのマーケティングと販売を強化するために、専任のアカウントマネージャーを採用しました。

巨大なマーケットプレイスにおいて、小規模な事業者が結果を出すのは難しいことです。それは、Amazonのビジネスについていけるだけのリソースやスタッフ、予算が足りないからです。Amazonは多くのことを明らかにしません。また、ダッシュボードやレポートの仕様変更、在庫の送付ができなくなるなど、驚かされることもあります。私たちは視野を広く持ち、柔軟に対応することに集中しなければなりません。（ハウラム氏）

Amazonでの在庫管理は、「商品のタイトル、説明、ビジュアルレイアウトの常時見直しなどを伴う」とハウラム氏は言います。

Amazonで「紅茶」というキーワードを検索すると、何千もの商品が表示されます。小規模な小売事業者が露出を増やすには、販売につながるだけでなく、ビジネスとして納得のいくコストで販売できるキーワードを特定する必要があります。

Amazon利用者の入力はキーフレーズへ変化

商品検索で迷った時、消費者がAmazonの検索バーに入力するキーワードは、キーフレーズ（編注：検索する際に2つ以上を入力する単語）へと変化します。Amazonのアルゴリズムが、親近感のある商品に導いてくれることを期待しているのです。

そのため、Art of Teaでは、消費者が検索しそうなキーワードや関連するトピックに着目。「"お茶 "というビッグワードにフォーカスしているわけではありません」とハウラム氏は言います。

消費者は、睡眠薬のように、抱えている問題や課題を解決する策を探していることが多いのです。私たちは、そのような問題や課題に対するソリューションのような存在になりたいのです。（ハウラム氏）

Art of Teaは、Amazonからの売り上げが全体のどの程度を占めているのか、またどのキーワードが最も成功しているのかについては非公表。消費者向け直販（D2C）サイトの平均注文額（AOV）は65～70ドルで、Amazonでの平均注文額は約40ドルです。

Amazon経由でお茶を試したい、あるいはお気に入りのものをAmazon Primeの2日以内配送で買いたいと考える顧客のニーズに応えています。（ハウラム氏）

Amazonでの平均注文額が低いのは、顧客管理の影響もあります。「定期購買で割引が適応されている顧客を除き、出品者は誰がAmazonストアに訪問しているかを把握することができません。定期購買のデータを見て、顧客維持につながっていることがわかるだけです」（ハウラム氏）

販売事業者からロイヤルカスタマーへのマーケティングメール送信を可能に

2021年来からAmazonは、収集する顧客情報管理の一部を段階的に外部企業に解放し始めています。そして2022年9月、ロイヤル顧客にマーケティングメールを送信するために、Amazonカスタマーエンゲージメントツール「Manage Your Customer Engagement」を使用する権限を販売事業者に提供することを発表しました。

新しいツールでは、リピーター（過去12か月間）、最近の顧客、高消費額顧客を確認できます。以前は、Amazonでブランドをフォローしている顧客とのコミュニケーションにのみ、メールマーケティングを使用することが許可されていました。

これは、ブランドのフォロワーにしかリーチできない現在のメール送信の機能拡張です。リマーケティングの拡張で、購入したあらゆる顧客にメッセージを送り、最新動向やキャンペーンなどの情報を提供することができるようになるのです。（Art of Teaのeコマースマネージャーであるバート・タシャコール氏）

Amazonの人気商品を特定する新ツール

Amazonは2021年11月に導入した検索分析ツールに、新機能を搭載しました。それは2021年11月に導入した検索分析ツールに、販売事業者が検索キーワードのデータにアクセスするためのクエリツールを加えたものです。

eコマースコンサルティング会社Advantage Unified Commerceのファヒム・ナイム氏（Amazon担当）は次のように言います。

新機能はまだ、十分な評価を得ていません。Amazonは2021年、ブランドに提供するデータを強化しました。さまざまな検索クエリを見て、その検索で最も人気のある項目を確認することができるようになりました。何人の消費者がそれを検索し、何人がそれをクリックし、何人が商品を購入したか――。この情報をもとに、広告を出すことができるのです。Google AnalyticsでECサイトを分析するデータほど明確ではありませんが、検索という観点から、消費者がどのような検索ワードで自社商品にたどり着いているかをこのプラットフォームでかなり詳細に確認することができます。

ファヒム・ナイム氏は、ブランドが広告を掲載し、検索クエリに応じてキーワードを更新するのにとても役立つと考えています。

拡大するマーケットプレイスの流通総額

新しい顧客を獲得するために、小売事業者はマーケットプレイスに注目しています。

米国のマーケットプレイスは成長を続けています。米国のEC専門誌大手『Digital Commerce 360』の推計によると、2021年のマーケットプレイスの成長率は、他の小売業を上回ります。米国マーケットプレイス上位100社の2021年における流通総額は、前年比18.7%増の成長を記録し、過去最高の9177億9000万ドルに達しました。

『Digital Commerce 360』が行った米国商務省のデータ分析によると、2021年の米国の小売売上高の成長率は14.4％増、米国の総電子商取引売上高の成長率は17.8％増でした。つまり、マーケットプレイスはeコマース全体の伸びを上回っているのです。

多くの販売事業者が存在し、そのなかには非常に大きなマーケティング予算を持っている販売事業者もいるため、小規模な小売事業者が目立つことは難しいように思われます。

しかし、コロナ禍で多くの小売事業者が、より多くの人々にリーチするためにマーケットプレイスでの販売に参入。Amazonは2020年、世界中から20万人以上のマーケットプレイスに販売事業者が新たに参加しました。販売事業者の数は2019年比で45％増となったそうです。より多くのD2C事業者が、新たなターゲットにリーチするために必要だと感じている分野がマーケットプレイスなのです。

消費者にアプローチするための戦術をテストする販売事業者3社の事例

Amazonのようなマーケットで顧客を獲得するには、小売事業者は消費者がどのように考え、どのように買い物をするかを理解する必要があります。D2CのECサイトにおける購買行動をそのまま反映させるというような単純なものではありません。キーワードは常に変化し、コストも変動する……購買プロセスは進化しているのです。

小売事業者が競争力をつけるには、消費者が探している商品と一致するように商品リストを調整し、データを活用しなければいけません。

Art of Teaとブラジャーの小売事業者であるLeading Ladyは、Amazonの専任アカウントマネージャーや代理店を採用し、進捗状況を追跡・分析するためのテクノロジーに投資しています。一方、販売事業者は競合他社に打ち勝つために、採用した人物や組織が商品とターゲット顧客を十分に理解しているかを確認する必要があります。

Art of Teaは、さまざまなキーワードと商品のバンドルをテストしています。ブラジャーの小売事業者であるLeading Ladyは、Amazonの商品ページを微調整し、自社のECサイトよりも多くの情報を掲載するようにしています。これは、マーケットプレイスで消費者によりアピールするためです。

一方、アレルギー、胸焼け、風邪、痛み止めの薬を販売するCuristは、人気のキーワードではライバルである大手製薬会社に勝てないため、工夫が必要であることに気づきました。

Amazonでの販売、詳細で長い説明文が最も効果的

Art of Teaは、2022年10-12月期（第4四半期）に向けた準備に、1年の大半を費やしているそうです。

割引やCPCによる商品プロモーションはすべて、第4四半期に向けてできるだけ弾みをつけるという思いで行っています。そのため、6月上旬からAmazonへの在庫送付を開始し、第4四半期に向けてAmazonでの在庫量を健全に確保できるようにしました。（ハウラム氏）

Art of Teaの現在の目標は、10月までに少なくとも在庫の80%をAmazonに投入することです。商品の在庫がなければマーケティングは成り立たないので、Art of Teaはホリデーシーズン前に、仕入れを強化しています。

「第4四半期の在庫を一度に送る予定なので、在庫がなくなったときにAmazonが補充してくれるかどうかを心配する必要はありません」とハウラム氏は言います。

Art of Teaは、商品画像と商品説明文を常にブラッシュアップし、新しい消費者が商品を検討する際の不明瞭な部分を排除しています。Amazonの買い物客に対するマーケティングは、広告だけでなく、商品説明も重要です。より詳細で長い説明文が最も効果的だと言います。

ノンカフェイン、レモングラス配合、ブレンドハーブティーなど、簡単なことでもよいのです。これらの情報は、私たちのDTCウェブサイトでは商品名には決して含めない内容です。しかし、Amazonの買い物客は、検索で私たちを見つけたときに、より多くの情報を求めているのです。（ハウラム氏）

データ解析のためのテクノロジー活用

Art of Tea は、マーケットプレイス出品者向けのマーケティングツール「Helium 10」を使用してキーワード分析をしており、小売事業者のクリック単価調整に役立っています。「Helium 10」は、いくつかの商品とキーワードデータの分析ができる月額29ドルからのプランなど、複数プランを用意しています。小売事業者のニーズに応じて、84ドル、209ドル、399ドルなどのプランがあります。

Art of Teaは同時に、「Helium 10」のオプション機能も使用しています。Amazonのキーワードプランナー「Magnet」を使い、価値があると気付かなかった新しいキーワードの発見に役立てています。

Helium 10の「Misspellinator」は、スペルミスの多いキーワードを把握にするのに役立ちます。この機能は、ブランドが注意すべきスペルミスのあるキーワードのバリエーションを販促に活用できます。

「Helium 10」を使えば、前月比でキーワードの人気度の変化に気づくことができます。Amazonの商品説明を設定して、“もう大丈夫、終わり”なんてことはありえません。一字一句に愛情を注ぐことが重要です。すべてが変化し、日々多くのブランドがこのマーケットプレイスに参入してくるのですから。（ハウラム氏）

Art of Teaはまた、最低広告価格（MAP）違反を把握するために「Camelcamel」を使用しています。不正な販売者がArt of Teaの商品をMAP価格よりも安く販売しているケースを分析するのに役立ちます。

「このツールを使えば、価格設定に異常があり、それが売り上げに影響したかどうかを分析することができます」（ハウラム氏）。小売事業者は、価格設定によって売り上げがどのように変化するかを確認し、それに応じて調整することができるのです。

Art of TeaのECサイトはShopify Plusで運営しています。Amazonのような簡単なモバイルショッピングアプリ体験を顧客に提供するため、小売事業者がShopifyで運営するECサイトをアプリ化するコマースアプリ「Tapcart」に投資しました。

Amazon以外にも、Art of TeaはWalmartのマーケットプレイスでも販売しています。2022年末までに、ベストセラー10SKUをWalmartで販売する予定です。

Amazon対策は外部の専門企業に依頼したブラジャー販売事業者

約80年にわたって女性用ブラジャーを製造・販売するLeading Ladyは近年、卸売りから撤退し、自社ECサイトやAmazonでの直接販売に力を入れ始めています。

15年近く前からAmazonで衣料品を販売しているLeading Ladyのバーバラ・シアーズ氏（マーケティングディレクター）は、こう言います。「消費者は進化しています。ブランドとして進化することで、消費者の注目を集め、販売につなげることができるのです」

多くのオンライン小売事業者と同様に、Leading Ladyもコロナ禍のオンライン特需によって売り上げは急増しました。しかし、2021年に入るとその勢いは一巡。2020年は50%増加したEC売上は、2021年は10%増にとどまりました。

（卸売りからの撤退があり）売り上げは落ち込み、業績はどんどん悪くなりました。もう1度、変化を起こす必要があったのです。（シアーズ氏）

その変化が、2021年3月に独立したマーケティングエージェンシーを雇うことにつながりました。この代理店は、Leading Ladyのマーケットプレイス活用の戦略立案、出品情報の更新などを支援しています。それ以来、月次売上高は前年同月比で81％増加し、広告費用対効果（広告キャンペーンに費やされた 1 ドルあたりの収益額）は26％増加しました。

Leading Ladyは入手困難なサイズも含め、さまざまななブラジャーを販売しており、それがターゲットとするキーワードにも影響を及ぼしています。マーケティング予算の85％をデジタル広告、検索エンジンマーケティング、Facebookに投下。EC売上高の約25%から30%は、Amazonのストア経由となっています。

Amazonでの販売にまつわる問題を解決

Art of Tea同様、Leading Ladyも、消費者の問題解決に自社のECサイトがどのように貢献できるかを定義することからビジネスをスタートしました。Leading Ladyの顧客は、入手困難なサイズの商品を探していることが多く、迅速で無料の配達という利便性も求めていました。

シアーズ氏によると、Amazonストアの運用で活用していた従前のベンダー企業は、商品や顧客をよく理解していなかったそうです。たとえば、Leading Ladyの顧客の30%は男性であること、授乳用ブラジャーはAmazonストアのベストセラーの1つであることなどです。

いくつかのAmazonアカウントベンダーとの交渉を経てシアーズ氏は、出品情報の価値は、消費者が商品を理解することにあると気づいたと言います。つまり、消費者の注意を素早く引きつけるために、画像や商品説明の詳細をより詳しく記載する必要があることに気づいたのです。新しいベンダーは、この取り組みをきちんと支援してくれているそうです。

何が重要なのかを理解するために1年半ほどAmazonを調べあげ、多くの時間を費やしました。そして、重要なことは、商品情報を最適化し、市場のスタンダードに近づくために、代理店に投資することです。（シアーズ氏）

シアーズ氏によると、これまで活用していたベンダーでは、1万1000以上のSKUをアマゾンに掲載し、多くの在庫を抱えた状態でした。

業界のニュアンスを理解し、適切な訴求方法を知っているベンダーを探すことは難しいことです。Amazonで実際に販売している在庫の消化を促進するために何もしていなかったので、結局多くの在庫が戻ってきてしまい、大混乱でした。今は、もっと積極的に対策しています。（シアーズ氏）

Amazonの売れるサイクルを知る

アレルギーや痛み止めをネット販売するCuristは、胸やけやアレルギーの症状を和らげるために摂取する商品を展開しているため、さまざまな問題に直面してきました。そのため、イーサン・ゴールドスタイン創業者兼CEOは「他より多くの信頼を得る必要がある」と振り返ります。

また、Curistの商品には、それぞれ異なる競合他社が存在します。そして、そのなかには大きなマーケティング予算を持っている競合他社もいます。

彼らは広告に多くの費用をかけることができるので、全体的なコストが上がります。私たちが販売する商品のなかには、キーワードの価格で負けてしまったものもあります。（ゴールドスタイン氏）

Curistの売上高の多くはAmazon経由であるため、広告予算のほとんどはAmazonストアに投入しています。

私たちは、商品がよく売れるほど、オーガニック検索でより上位に表示される可能性が高いことを知っています。このフライホイール効果（編注：利益の再投資など小さな蓄積がやがて大きな力となり持続的にビジネスが成長していくこと）により、Amazonの広告に費用をかけると、うまくいけば売り上げにつながり、オーガニック検索で上位に表示されるようになります。（ゴールドスタイン氏）

レビューの良し悪しもその要因になります。レビューが良ければ良いほど、ランキングは上がるそうです。しかし、目標は、広告に費やしている以上に収益を増やすことです。ただ、それが2022年はより難しくなっているそうです。2022年の平均CPCは、小売業者が2021年や2020年に支払ったものと比べて20％高いのです。

大手には広告予算で負ける、勝負は価格

Amazonのマーケットでは、効果的であること以上に必要なことがあるとゴールドスタイン氏は言います。

手頃な価格で提供することは、私たちの仕事の大きな差別化できる要素です。100種類ものアレルギー商品がありますが、私たちは、お客さまの商品購入の決断を合理化したいのです。（ゴールドスタイン氏）

Curistの商品は、人気ブランドの25％から50％安い価格で提供しています。コロナ禍では、競合他社が品切れになるなか、CuristのAmazonストアが人気を博しました。

在庫がなければ、Amazonに広告を出すことはできません。価格で勝負したことは大きなチャンスでした。ただ、コロナ禍が収束すると、Curistの競合他社は在庫を補充し、再び需要に追いつくことができるようになりました。Curistは今、顧客のロイヤリティを獲得することに注力しています。（ゴールドスタイン氏）

ゴールドスタイン氏はその理由を、「私たちは、マーケティング費用を慎重に検討し、それがどんな意味を持つかを自問しています」とし、「人々が後で戻ってくると予測し、過剰に支出できるような大きな予算は持っていません」と話します。

たとえば、ある小売事業者が10ドルで商品を販売している場合、クリックに対するコストが10ドルで、コンバージョン率が50％であれば、小売業者は10ドルの売り上げを得るために20ドル支払っていることになります。「私たちは、このようなシナリオにショックを受けたことがあります」とゴールドスタイン氏は話します。

私たちは多くの大手製薬会社と同じ土俵で勝負しており、大手には本当に大きな予算があります。あらゆる場面で競り負けるので、勢いを得るのは難しいかもしれません。

Amazonへ投じた広告費「TACoS」に注目

ゴールドスタイン氏は、Amazon広告へ小売事業者が売上高に対してどれだけ投じたかを測定するTACoS（Total Advertising Cost of Sales、売上高広告比率。売上高広告比率（％）＝広告宣伝費÷売上高×100）に注視しています。

Amazonは販売事業者に細かいデータを共有しないため、このTACoSは重要指標だとゴールドスタイン氏は言います。Curistは顧客の何パーセントが「定期購買で割引」サービスを利用しているかを把握しています。

小売事業者がリピーターにメールを送れるようにするAmazonの最新の動きは、ゴールドスタイン氏にとって有望です。Curistは、既存のECサイトのメールマーケティングを実施しており、Amazonのメールマーケティングをそのプログラムの拡張として利用する予定だそうです。

AmazonはEメールのテンプレートを提供する予定で、「そのため、言語をカスタマイズすることはできないかもしれません。しかし、Eメールを送ることで、ブランドを思い出させてくれるのは、とても価値のあることだと思います」（ゴールドスタイン氏）

Amazonで販売する場合、小売事業者は「検索されること」が重要な要素の1つです。マーケットプレイスでの露出を増やし、消費者の問題を解決するために、競合とは異なる表現方法、ビジュアル、在庫問題に対応し、新たな戦略を立てることが重要です。消費者は、より多くの情報を求めています。不明瞭は部分は少ないほど良いのです。