純広告は潜在客に手堅く露出しよう

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純広告で眠っている需要を呼び覚ます

ショッピングモールや情報ポータルサイトなどの人気サイトには、数多くのユーザーが訪れます。それらのユーザーに対して露出するバナー広告などを「純広告」（純広）と言います。楽天市場やYahoo!ショッピングなど、ショッピングモール内では、商品画像とテキストをセットにした「サムネイル広告」が一般的です。

純広告は「攻めの集客」

純広告の最大の特徴は、眠っている需要を呼び覚ます「攻めの集客」であるという点です。購入を検討して、商品について検索しているユーザーは、潜在客全体のごく一部にすぎません。ほとんどの潜在客は、漠然とした欲求を持ちながらも検索などせず生活しているもの。そこで、純広告を使ってこのような潜在客に接触しましょう。

特に食品などは近所で買えるため、わざわざネットショップで買わねばならないわけではなく、切迫したニーズのない商品です。こうした商品は自発的な検索回数が少ないので、このようなプッシュ型のアプローチが大切になるわけです。

純広告は慣れてから取り組む

とはいえ、費用対効果はリスティング広告に劣るため、開店当初の段階からコストをかけて純広告に力を入れるのはあまり得策とは言えません。まずはある程度リスティング広告に慣れたあと、適正なCPO金額について検討しながら、小さな（低コストな）純広告から徐々に取り組んでいくことをおすすめします。

なお、型番商品を扱う店舗については利益率が低いため、純広告は向かないケースが多いです。ニッチ商品の店舗も一般的には純広告向きではありませんが、例えば「ダーツ専門サイト」にダーツ用品の広告を載せるなど、同一ジャンルの掲載先があり、潜在客が集まる媒体がある場合は検討してもいいでしょう。

広告は「狭く」告げるべし

広告は「広く告げる」と書きますが、実際は「狭く告げる」方が効率がいいものです。例えばリスティング広告は「そのキーワードで検索した潜在客」だけにアプローチできるので、接触人数は少ないものの、費用対効果はいいわけです。

このように、純広告を利用するときも、まずは、ショッピングモールやEC関連サイトの「ジャンル特化媒体」から試してみることをおすすめします。スイーツを売る店なら、スイーツ限定の企画ページやメルマガへ広告を掲載するのです。その媒体を見ている時点で、リスティング広告ほどではないにせよ、スイーツに対する興味があるので潜在的な購入の可能性が高いはずです。

これに対して、ショッピングモールのトップページなど「ジャンルに特化していない媒体」は、一度に大勢に露出できますが、費用対効果は低くなりがちです。例えば新生児向けのおむつの広告を出しても「そもそも購入対象にならない」ユーザーが多いので、効果は低いでしょうが、ターゲット層が広く、購入率が高い商品であれば、一度に大勢の購入客を獲得することができます。関連して、ポータルサイトや大手コミュニティーサイトでの純広告や、テレビなどのマス広告など、大規模な広告は、世間に対して広く露出できる一方でCPOが高くつく傾向があります。

ちょうど、沿岸漁業と遠洋漁業の関係に似ています。低コストで安定して儲けるなら近海での漁で十分ですが、より短期に大きな売り上げを挙げるためには、資金をかけて遠洋まで出かけねばなりません。ただし周到な準備が必要なので、気安く手を出すと大赤字ということもあります。これはあくまで「傾向」なので、楽天市場のトップページよりリスティング広告が大勢の購入客を生み出すこともあります。いずれにせよ「広告より狭告」を意識しましょう。

CPCから効果を予測してCPOで検証する

広告枠の評価に使うのはコツ11で述べたCPOですが、CPC（Cost Per Click：クリック単価）についても覚えておきましょう。これは「1クリック換算での広告費」で、リスティング広告でよく使われる単位ですが、実は純広告の費用対効果を予測するのに便利な指標です。

広告営業の担当者に「うちが広告を出したときの予想CPO」を聞いてもわからないでしょうが、「その広告枠がどれくらいクリックされるか」なら教えてくれる可能性があります。他店が広告出稿したときの大体のクリック数がわかれば、「広告費÷予想クリック数」で予想CPCが割り出せます。

そのCPCと購入率を使えば、予測CPOが出せるので、採算が取れる広告かどうかの検討には使えますよね。ただいずれの場合も、最終的な評価は「実施後のCPO」で検証するようにしましょう。