リスティング広告の費用対効果を知ろう

登場キャラクター

ネコミヤさん　高級魚専門の通販サイトを運営している。

ねこいわ君　ネコミヤさんの通販サイトのスタッフ。

狙った客層にだけアピールできる

「リスティング広告」とは、検索エンジンの検索結果に載せる広告で、指定したキーワードで検索された場合に、検索結果の画面に広告が表示されます。リスティング広告には、Yahoo! JAPANの「Yahoo!プロモーション広告」とGoogleの「Googleアドワーズ」があり、両方とも仕組みはほぼ同じです。

例えば、腕時計だったら「腕時計　通販」というキーワードで検索されたときにだけ広告が表示される、といった具合です。「腕時計　通販」というキーワードで検索するユーザーは、自発的に腕時計を探していることが多いので、購入につながる可能性も高いのです。

このように、興味を持ったユーザーに対象を絞って広告を表示できるため、リスティング広告はほかの広告に比べると購入率が高くなりやすく、当然、費用対効果も高くなるというわけです。

SEOとリスティング広告の違い

SEOとの違いは、「広告」であるということです。また、SEOでは1ページ1テーマが基本ですが、リスティング広告の場合は1つのページに対して複数のキーワードを設定できるので、「使えるキーワードの数」が多いという特徴があり、有料ではありますが、広く集客することができます。

ただし、検索結果に掲載されるという特性上、検索される回数以上に広告が表示されることはありません。あまり検索されない商品の場合は広告の表示数も少なくなるので、「効率はいいものの、ある程度しか売れない」状態になることも少なくありません。

広告を表示させるキーワードを指定できるので、狙った客層のみにアピールができる。

いろいろなキーワードで集客する

前述の通り、リスティング広告では、キーワードを自分で決めることができるため、さまざまなキーワードに対して広告を表示できます。

例えば腕時計の場合、「腕時計」のほかにも「クロノグラフ」や「リストウォッチ」といった検索キーワードでも広告を表示できます。ユーザーが興味を持ちそうな検索キーワードに対して幅広く広告を出すことで、さらに広告経由の注文数を増やせます。

SEOとリスティング広告の違い

リスティング広告は予算に応じて活用できる

一般的なバナー広告などは、掲載すること自体に広告費がかかりますが、リスティング広告では、「クリック課金」といって掲載広告を「ユーザーがクリックしたとき」にだけ費用が発生します。「高額な広告費を払ったのに、そこからの来店客がゼロだった」というような事態にはなりません。

また、1クリックあたりの単価や、1日の上限予算を自分で決められるため、広告にかける費用を自由にコントロールでき、低予算でも広告を出せます。もちろん、いつでも止められます。

最初は小規模ではじめて、コツをつかんだら少しずつ規模を拡大していく、といった段階的な運用も可能なので、自分の身の丈にあった広告の活用をすることができます。小規模ではじめれば、万が一うまくいかなかった場合の損失も少ないので、広告の出稿を検討する場合は、リスティング広告を優先するといいでしょう。また、広告予算をすべて純広告に回している場合は、リスティング広告との併用に切り替えることを強くおすすめします。

予算の目安としては、店の利益率やリピート性にもよりますが、月々の売り上げの5％程度を毎月のリスティング広告費用に回すくらいのイメージがいいかもしれません。

「品質」を高め、低コストでより多くの成果を出す

リスティング広告には、SEOと同じように掲載順位があります。同じキーワードに出している広告の中で上位に表示されるとよりクリックされやすくなり、購入数も増えやすくなります。しかし、広告だからといって、クリック単価を高く設定すれば必ず上位に表示されるというわけではありません。

掲載順位は「クリック単価」（CPC：Cost Per Click）と「品質」という2つの要素で決まっていますが、広告の効率をより高めるカギは「品質」が握っています。

これは、GoogleもYahoo! JAPANも同じです。品質は主に広告の「クリック率」（CTR：Click Through Rate）によって決められていて、クリック率が高いと品質評価が高くなり、クリック単価が低くても上位に掲載されやすくなる、という仕組みになっています。逆に品質が低くなると順位が下がり、表示もされにくくなります。これはおそらく、クリック課金という広告の仕組み上、単価よりもクリック数を重視しているからだと思われます。

より安いクリック単価で上位掲載して、購入数を増やしつつ広告コストを抑えるためには、「クリックしたくなる広告テキスト」を作って「広告の品質」を高める必要があります。これについては、続きのコツで後述します。