花王がD2C戦略を強化。CX向上のためにサイト内検索、ハッシュタグ、レビューなど4サービス同時導入！ その背景に迫る

「My Kao Mall」をはじめ、複数のECサイトで合計約100ブランドを取り扱う花王グループ。ユーザーへ「安心・安全・快適」を提供するため、精度の高いサイト内検索とパーソナルなレコメンドの実現に着手。さらに、ユーザーの声を活用するレビュー、それらのUGC（ユーザー生成コンテンツ）などを活用したハッシュタグの実装にも取り組んでいる。顧客体験を高めるためにこうした施策を進める狙いや効果、今後の構想について、花王とその取り組みをサポートするZETAの担当者から話を聞いた。

花王がZETAの4サービスを同時採用──初の包括的活用事例に

花王は、グループが展開するブランドを対象にした公式オンラインショップ「My Kao Mall」のほか、各ブランドに特化したオンラインショップなど、複数のECサイトを運営している。

「My Kao Mall」では、ZETAの商品検索・サイト内検索エンジン「ZETA SEARCH」、レビュー・口コミ・Q＆Aエンジン「ZETA VOICE」を導入。

また、「My Kao Mall」と合わせて、化粧品ブランドの「est（エスト）公式オンラインショップ」「KANEBO公式オンラインショップ」「LUNASOL（ルナソル）公式オンラインストア」も、ZETAのハッシュタグ活用エンジン「ZETA HASHTAG」、レコメンドエンジン「ZETA RECOMMEND」を導入した。

ZETAサービスの導入事例で、検索、ハッシュタグ、レビュー、レコメンドの4サービスを同時に導入した企業は花王が初めてだという。

各サービスの特長と、花王の運用事例

以下、導入した4サービスの特長と花王の運用事例を詳細に解説。

EC商品検索・サイト内検索エンジン「ZETA SEARCH」

「ZETA SEARCH」はサイト内検索を最適化するソリューションで、ユーザーの離脱率軽減とコンバージョンの最大化に寄与する。

特長は、①検索処理の高速性②ユーザー層や商品特性に合わせた高精度な検索結果③導入事業者の運用負荷を軽減する運用サポート、さらに大規模・高負荷にも対応しているため、大手ECサイトでの導入実績も数多い。

◆花王の「ZETA SEARCH」運用事例

花王が保有している商品マスタや画像などの情報を1つのマスターデータにしてZETAと連携し、検索結果のチューニングを実施。およそ100ブランドを取り扱う花王だが、「このような検索結果が出てほしい」という結果になるよう確認しながら、ZETA側で構築した検索結果を最適化するロジックで実装している。

家庭用品、化粧品、アウトレット商品などを出し分けられるよう、初期段階から花王とZETAで綿密なディスカッションを行い、ブランドやページごとに適切な検索結果が反映されるように仕上げた。

ハッシュタグ活用エンジン「ZETA HASHTAG」

サイト内にハッシュタグを導入することで、回遊率の向上や離脱率・直帰率の低減を実現するほか、オーガニックなコンテンツであるUGCの活用によりキーワードに対するSEO効果や外部流入の増加が期待できる。

また、商品ページや口コミのアクセス解析などと連動してキーワード同士の相関を算出しており、その集合知から意外なキーワードの組み合わせを発見し、ユーザーにセレンディピティを提供する。

◆花王の「ZETA HASHTAG」運用事例

「ZETA HASHTAG」は、商品説明やUGCのテキストを解析して当該商品に関するキーワードを抽出しハッシュタグを自動生成するため、薬機法に触れるワードを自動生成して表示されることがないよう、ZETA側で用意した仕組みによって花王側が事前チェックを行っている。

レビューエンジン「ZETA VOICE」

「ZETA VOICE」はサイト内にレビューコンテンツを実装できるソリューションで、ユーザーからの点数による評価やフリーコメント、スタッフレスポンスなどの多彩な機能により、サイトコンテンツの充実化が図れる。レビューという消費者のリアルな声を活用するため、情報の透明性・信頼性の高いマーケティングが実現しやすくなる。

特長は、①5つ星評価・複数軸評価・フリーコメントなどの多様な表示機能②ユーザーがストレスなく入力できるシンプルな投稿画面③SEOに有効――など。

また、ジャンルに合わせて個別にレビュー項目をカスタマイズすることも可能で、ユーザー間Q＆A機能、オーディエンス機能、掲載管理、ソーシャル連携などの機能も搭載している。

◆花王の「ZETA VOICE」運用事例

一般的に商品購入前にもレビューを書けるECサイトは存在するが、「My Kao Mall」では商品を購入したユーザーのみがレビュー投稿ができる仕組みとしている。投稿したレビューは、カスタマーセンターで薬事チェックや内容確認を行うフローにするなど工夫を施した。

レコメンドエンジン「ZETA RECOMMEND」

パーソナライズされたレコメンドにより潜在ニーズを発掘し、売上向上とユーザー満足度向上につなげる「ZETA RECOMMEND」。購買履歴や閲覧履歴、検索履歴などの行動履歴をもとに各ユーザーの特徴づけを行い、リアルタイムにレコメンドを提示することが可能。また、長期間にわたってユーザー個々の特長を機械学習することで、それぞれのユーザーニーズを予測し、おすすめするコンテンツのパーソナライズ化が実現できる。

特長は、①現状のサイトへの導入が可能（従来の⼊出⼒形式を保ちながら実装できるため、導⼊の⼯数や改修リスクが軽減）②多様なデータの取得・活⽤が可能なカスタム性の高さ③Eメール・DMP・SNSとのデータ連携が可能――など。ユーザーが顕在的・潜在的に欲しい情報を最適なタイミングで提示し、効果的にコンバージョンを高められる。

◆花王の「ZETA RECOMMEND」運用事例

花王は、それぞれの購入ステップで適切なレコメンドができるよう、ZETAのサポートのもと多様なレコメンドモデルを作成。導入する全サイトのブランドをすべて管理できる仕組みを考えた上で、「ZETA RECOMMEND」を実装した。

「ZETA RECOMMEND」導入事例のなかでも、花王の取り扱うブランド数はトップクラスに多く、さらに複数サイトでの採用となる。まずはブランド内の商品同士とブランド間で相関をとり、さらにユーザーがどうブランドを横断しているのか、行動履歴を見ながらチューニングを行い、花王のサイトに合うレコメンドの形にしたという。

「D2Cに必要な機能がすべてZETAに揃っていた」。スピーディーな開発や手厚いサポートも高評価

花王がZETAサービスを導入した理由について、「検索、ハッシュタグ、レビュー、レコメンドという求めていたD2C機能がすべてそろっていたことが大きな決め手になった」（花王 デジタル戦略部門 DXソリューションズセンター 全社DX共創部 D2Cテクノロジー開発 マネジャー 秋山美紀氏）と話す。

それぞれのサービスを異なる提供会社から別々に導入していくと、開発に要する時間やシステムへの負担が大幅にかかってしまう上、管理画面も増えて運用が煩雑になってしまう。また、レビューやレコメンドなどのそれぞれのサービスが商品マスターデータと連携しなければいけないため、提供会社が分散するほど非効率になりかねない。

それがZETA1社だけで4つの機能がそろうため、商品マスターデータなどは1つにまとめてZETAに渡すだけで導入できる点が魅力だった。複数機能を合計7サイトに導入するまでの開発期間も、わずか数か月しかかからなかったという。スピーディーに導入できた背景には、ZETAの手厚いサポートや迅速な対応があったことも評価している。

一元化できたことで想定以上に短期間で実装に至れた。また、ZETAさんはとにかく対応が早いところも素晴らしいと思う。

何かに困ったときも、たとえば「ここの検索が少し遅いかもしれない」などと連絡すると、すぐに返事をいただけて対応してくださるので、とても助かっている。少しでも気になる現象があれば迅速に対応いただいているので、運用面で高く評価している。（秋山氏）

複数機能が相互作用──「My Kao Mall」で生み出すシナジー効果

複数機能を導入したことで商品マスタや販売情報などの社内資産を複合的に活用でき、全ブランドのニーズに合わせたロジックでレコメンドや検索結果の表示が実現できたという。「My Kao Mall」では、レコメンドや検索をどのように運用・改善しているのだろうか――。

まず、レコメンドでは細かなレコメンドモデルのパターンを作成。たとえば、「カート画面ではこういうコメントを表示する」「このブランドではこういう制御をする」といった詳細な出し分けを「ZETA RECOMMEND」で実現した。顧客1人ひとりで異なる最適なレコメンドが表示できるようになり、パーソナライズ化につながった。

また、ZETAとの毎月の定例会議では、ZETA側がまとめたデータを基にディスカッションを実施しており、0件ヒット（検索結果が0件になる事象）や検索キーワードの表記ゆれなどを加味した最適なチューニングを継続している。「ZETA SEARCH」の導入後、検索結果の表示速度が大幅に改善。それに伴い、検索機能の利用率が増え、購入単価やコンバージョン率もアップしたという。

ZETAサービスはそれぞれが専門性を持ち合わせていながら、複数サービスを導入することによって、お互いの相乗効果が図れるメリットもあるという。

複数サービスの導入は利便性向上だけでなく、将来的には大きなシナジーも創出していくことを考えて提案した。

「ブランドが多いからレコメンドをしたい」「カテゴリが多いから検索が必要」といったシンプルなニーズに応えることは当然ながら、サービス同士の掛け合わせで効果や可能性を高めていきたいと考えている。

たとえば、レコメンドで取得したデータを検索で活用したり、ハッシュタグで自動生成したキーワードを生かしてお客さまの嗜好性に合わせたレコメンドを表示したりするような取り組みで、一緒に世界観を作り上げていきたいと思っている。（山田氏）

定例会議では定性評価も実施。よく検索されているキーワードのなかで、実際にどういったものがヒットしているかをZETA側で調査し、「この商品が表示されて正しいのか」「この商品・情報が出てほしいのではないか」といった提案を花王側も確認しながら、調整していく。

ほかにも、導入企業が安心して日々の運用ができるよう、定例会議に限らず日頃からやり取りがスムーズに行える体制を構築しているという。

些細なことでも導入企業の方々がすぐにZETAへ連絡できる状態にしているだけでなく、社内においてもサーバーで何か発生したときにはアラートが出て、直ちに開発メンバーに連絡が来るようにするなど、どのようなときもベストエフォートで対応できる体制を整えている。

その甲斐あって、花王さんから運用面でも高く評価いただけているのだと思う。「My Kao Mall」ではこれまでキーワードに関する提案に重点を置いてきたが、今後はUI改善などを含めた提案をしながら、より良いサービスにしていきたい。（木又氏）

花王がグローバルに展開するサイトも、検索やレコメンドの最適化をめざす

花王は国内のECサイトだけでなく、グローバルに展開するサイトにおいてもレコメンドや検索を最適化することをめざし、画像やテキスト情報の整備を進めて、まずはヘッドクオーターである日本から取り組みをスタートした。

ただ、各国で言語や法規制などが異なるため、全エリアでサービスをまとめて容易に乗せ替えることはできない。検索を例にとっても、各言語で検索エンジンを回したときに見せたい情報が的確に表示されるのか、エリアによっては出したくない情報がある場合にどう実現するのか、また、それらの情報整理を各エリアの誰に担当してもらいフローを回すべきなのか――といったところまで検討しなければならない。

グローバルでのレコメンドや検索の最適化はまだ計画段階であるものの、国内サイトだけの対応に比べてはるかに難易度が高まることは明らかだ。ZETAは専門的なノウハウと知見を豊富に蓄積しているため、グローバルでレコメンドと検索の最適化を進めるためにもさまざまな支援を期待しているという。

アジア圏の花王のサイトには、まだ検索機能を導入していないエリアもある。そういったエリアでの情報の整備も兼ね、今後1年ほどでアジア圏全体に取り組み、同時に欧米の各ブランドサイトでも検索などのシステムの載せ替えを進めていきたいと考えている。各国・各言語でも検索キーワードの表記ゆれなどの対応が必要になると思うので、引き続き協力をお願いしたい。（高嶋氏）

日本と欧米は画像やテキストの商品情報が整ったので、次は2025年度にかけてアジア圏の情報を整えていきたい。

検索結果は最終的にお客さまが目にする情報になるので、正しく表示されなければお客さまの不満に直結してしまうため、お客さまをがっかりさせてしまうことだけは、何としても回避したい。

特にグローバルでは言語の違いなどで難しい面は多々あるが、クリアできる業務フローを見つけ出し、アジア圏を含めたすべてのマスター整備を徹底して、顧客満足度の向上をめざしていきたい。（近藤氏）

花王の今後の構想とサービスへの期待とは？

今後の構想について、まず「ZETA SEARCH」では、①さまざまな切り口での商品提案を動的に生成②同義語辞書の充実③検索時期による需要予測――の3点をあげる。また「ZETA RECOMMEND」においては、さまざまなロジックでパーソナライズな表示をし、ECサイト以外のメールなどでもレコメンドを活用していきたいという。

「My Kao Mall」はECの機能だけでなく、商品詳細ページから販売店を検索できる機能もあり、実店舗で買いたいユーザーが店舗での取り扱いを確認しにサイトを訪れるケースも多い。そのため、仮に今後ユーザーの地域を把握できる機能を実装した際には、販売店を探すユーザーに対して適切なレコメンドができるようにして、効果的なOMOを実現していきたいという構想もあるようだ。

「ZETA HASHTAG」については、花王が気付かなかったようなハッシュタグが自動生成される機能だと実感しているため、これまでになかった切り口での商品提案やキーワード提案につなげていきたいとしている。

レビューに関しては、顧客の生の声が集まることに最大のメリットがあると捉え、ゆくゆくは「ZETA VOICE」のデータを商品開発やサイトのUI改善に生かしていきたいと考えている。加えて、早期に獲得したレビュアーは新商品のプロモーションなどにも貢献する存在となるため、そこに向けた施策も検討していく予定だ。

レビューはコメントの良し悪しに関わらずお客さまの意見が集まる貴重な場所。ポジティブな感想を書いている人も、改善点を書いている人も、意見を寄せてくれるレビュアーはその企業やブランドのファンだと思われるので、レビュアーを早期に獲得し、ロイヤリティー創出につなげることは重要な取り組みだと思う。（木又氏）

データを掛け合わせた施策、機能拡張の可能性

サービス導入時の最大の決め手となった、検索、ハッシュタグ、レビュー、レコメンド――のD2Cに必要な機能がすべてZETAでそろう点は、今後の施策や機能拡張の可能性をも広げているようだ。

「ZETA SEARCH」「ZETA HASHTAG」「ZETA VOICE」「ZETA RECOMMEND」のそれぞれが、導入している各サイトでデータを取得・蓄積している。秋山氏は「将来的にはそれらのデータを融合させた取り組みをしていきたい」と話す。

お客さまの行動履歴など、ファーストパーティデータの活用にも工夫を凝らし、4サービスすべてを導入いただいているバリューを最大限に発揮しようと考えている。単なるツールベンダーではなく、パートナーとして伴走しながらより良いものを一緒に作り上げていきたいという姿勢だ。（山田氏）

現状は、各サービスがそれぞれにお客さまの行動履歴を学習している。これがたとえば「ZETA RECOMMEND」と「ZETA HASHTAG」の行動履歴を掛け合わせたとすると、自然検索などの外部流入も見ているハッシュタグのデータがレコメンドに生かされ、トップページに表示するレコメンドがより最適化したり、新しいレコメンドモデルができたりすることも考えられる。

こうした組み合わせの可能性を追求して、花王に役立つ提案をしていきたい。（荏原氏）

今後の施策のカギも“パーソナライズ”にあるようだ。ハッシュタグのデータを各ユーザーへのレコメンドに生かすほか、レビューからハッシュタグを生成し、そのハッシュタグをユーザーに付与してそれぞれの嗜好性を追えば、検索行動もパーソナライズ化できるだろう。

パーソナライズ化した検索やレコメンドが購入につながり、購入したユーザーからレビューが投稿され、レビューからハッシュタグが生成される――といったサイクルが回せるよう、サービス同士のデータを掛け合わせる取り組みにも力を入れていきたいという。

国内外での安定的な運用とさらなる顧客体験の向上をめざす

花王は国内外を問わず、また全ブランドにおいて「すべてのお客さまにとって安心・安全・快適な購買体験を提供していく」をプラットフォーム戦略に打ち立てている。

特に海外ではサロンビジネスも展開しているため、商品の購買とは違う目的でサイトに来る顧客にも、安心・安全な情報を正しく届けることを念頭に、検索などの機能改善を推し進めている。

商品マスターデータの最適化、パーソナライズされた商品情報の提供、そして国内外での花王ブランドのWeb基盤の安定的な運用で、顧客満足度のさらなる向上につなげていく考えだ。

商品情報だけをとっても、正しい情報を一元化して届けることは、実はとても難しいことだ。おそらく、さまざまな企業でもそういった情報を作成・整備し、データを連携したりする場面で、何かしらの間違いや苦悩を伴いながらサイトを管理していると思う。

基本的なことではあるが、花王は国内外のすべてでしっかりと正しく情報を届けることをめざしている。ZETAの力を借りながら、お客さまに満足いただけるプラットフォームを作り上げていきたい。（秋山氏）