広告のリンク先とキャッチコピーをひもづけよう

川村トモエ, 湯鳥ひよ＋トレンド・プロ（マンガ） 2014/9/10 11:30 11 10 0

この記事は「マンガで納得! インターネット販売売れるネットショップ開業・運営」の一部を、特別に公開しているものです。

登場キャラクター

たぬかわ君　おイモ専門の通販サイトを運営している。

きつねやま君　メガネ専門の通販サイトを運営している。

たぬかわ君「りす天狗の広告をはじめたよー」
きつねやま君「りす天狗？　りすてんぐ……。ああ！　リスティング広告だね」
たぬかわ君「これがそうなんだけど……」
きつねやま君「……えっと、これって何を言いたいの？」
たぬかわ君「石焼きイモ売ってるよーって言いたいんだよ？」
きつねやま君「君んとこの焼きイモはどういうイモなんだい？　特別安いの？」
たぬかわ君「うん！　10本以上買うとお得だよー。あとね、うちの石焼きイモは産地にもすっごくこだわっててね、普通のおイモより甘いし最近テレビで話題になったんだあ！」
きつねやま君「それだよ！！　いいかい、広告はこういう風にするんだ！　ほら、こうすると商品の『ウリ』が要約されていて買いたくなるだろう？」
たぬかわ君「すごい！　ここのおイモ食べてみたい！！」
きつねやま君「君の店だよ……」

広告のリンク先は商品ページか特集ページ

ネットショップの来店客は、大抵「何か」を探しています。特定の商品を探していたり、「何かないかな」という気分だったりしますが、いずれにせよ来店客は「何か違う」とか「面倒くさい」と感じたら、別の商品や別の店を求めて一瞬で店を出て行ってしまいます。「ここが自分の探していた店だ」と思ってもらえない限りは、すぐに店を出られてしまうのです。

これは困りますよね。特に、広告で呼んだ来店客が、案内がわかりづらいせいで去ってしまうのは、まさに「大損」です。

ですから、広告出稿時のリンク先ページをトップページにするのは、やめましょう。来店客が「自分が探している情報がこの店舗のどこにあるか」をわざわざ探さなければならないので、面倒になってすぐに出て行ってしまうからです。そうならないために、広告を出すときには、状況に応じてリンク先ページ（ランディングページ）を使い分けるのがコツです。

「商品数が少ない店」の広告リンク先

商品数が少なく、おすすめ商品が明確な店が広告を出すときは、特定の商品ページにリンクします。例えば餃子の店であれば、「餃子お試しセットの商品ページ」へ誘導するわけです。コツ34の「縦長商品ページ」などで、1つの商品だけを自信を持って紹介し、納得してもらうのがいいでしょう。

「商品数が多い店」の広告リンク先

一方、商品数の多い店は、単品商品を案内すると取りこぼしが多くなります。例えばファッション関連商品は、商品のバリエーションが多く、ユーザー側の好みもさまざま。例えば特定の手袋だけを紹介して、ほかの商品を紹介しないと、潜在的に存在するはずのほかの手袋への需要も、マフラーやアウターといった商品への需要も、すべて取りこぼしてしまいます。

そのような場合は、一覧性のあるカテゴリページ（特集ページ）をリンク先にすることで、直帰率を下げ回遊を促しましょう。もちろん、単に「何でも載せればいい」わけではありません。セレクトショップなどは、「一定のセンスで揃えられた商品の中から選べる」魅力も、うまく演出してください。

「マグロの大トロ」的なキャッチコピーを作る

ネットショップを運営する以上、「購入意欲を高めるキャッチコピー」は、大変重要です。特に広告を出すときは、記入できる文字数が限られている中で、最大限にアピールすることが必要になります。

例えば、「収納家具」の広告テキストでアピールしたいポイントは、品揃え、価格、デザイン性など、店舗によって異なります。一緒に表示される他社の広告と比べて、その店が勝っている「強み」がわかりやすく表現されていれば、クリックは増えます。

一方、特にアピールがなく、何が言いたいのかわからない広告は、クリックされません。クリックした先のページは見えないので、クリックされる前の情報、つまりキャッチコピー次第でクリック率が決まるわけです。

いったん来店してもらえれば店舗ページでじっくり説明できることでも、クリックされる前の、来店してもらう前の段階では少ない言葉で興味を引かなければならないので、最も伝えたい長所を端的に要約する必要があります。一番おいしい、マグロで言えば大トロの部分を広告テキストとして露出しなければなりません。

売れるキャッチコピーは「長所の要約」。ネットショップの集客においては、この「要約力」が極めて重要なのです。

なお、リスティング広告はクリック課金制なので「購入につながらない無駄クリック」が増えると、費用対効果が悪化します。奇をてらって高いクリック率を目指すのではなく、商品の長所をわかりやすく要約し、広告テキストに掲載するようにしましょう。

きつねやま君「ほら、こうすると商品の『ウリ』が要約されていて買いたくなるだろう？」

広告の文字数は少ないので、出し惜しみをせずに「一番おいしい」部分を盛り込もう。

キャッチコピーに「パブロフ・ワード」を含める

広告原稿には「条件反射的に注意を引く単語」を含めましょう。例えば「アウトレット」「ワケあり」「最大90％オフ」「福袋」「おせち」「母の日」「新さんま」「iPhone」「花粉」「年齢肌」「大人にきび」など。要は、圧倒的な価格訴求や旬の言葉、人気ブランド、今抱えている悩みなどです。

「普段の生活の中で気にしている言葉」は、つい目に留めてしまうものです。これは無意識のレベルで起こる行動であり、「パブロフの犬」と同様に、反応してしまうようにできているのです。筆者はこれを「パブロフ・ワード」と呼んでいます。広告原稿など、お客さんの反応を得たい場所に使うのが効果的です。

もちろん、すべてのユーザーが目を留める言葉はありません。対象ユーザーの気を引ければ十分です。

パブロフ・ワードを載せたら、次に、余った文字数の中で、さらに魅力を高める単語を付け加えていきます。「ランキング受賞歴」「即納」「送料無料」「店長おすすめ」「期間限定」など、利便性や限定感、お得感を感じさせる言葉です。これらは数多くあふれているので単体では効果が低いですが、パブロフ・ワードと組み合わせることによりクリック率を高めてくれるでしょう。