ECサイトのファンを増やすコンテンツマーケティングを大公開
コンテンツマーケティングでECサイトへの訪問者を増やし、売上UPにつなげるにはどのような施策を打てばいいのか。ECパッケージシステム「ecbeing」を提供し、コンテンツマーケティング支援でも豊富な実績を持つecbeingの森英一部長が、クライアントの成功事例や、自社で取り組んできたコンテンツマーケティングの知見を踏まえ、「ユーザーから好まれ、SEOにも強いコンテンツを作る秘訣」を明かした。 写真◎Lab
成功の要素は「ECサイトのメディア化」と「SEOに強いコンテンツ作り」
ECサイトのメディア化で意識すべき3点
- サイトの方向性を明確化すること。
- 独自のウリ（セールスポイント）を打ち出すこと。
- 継続的に情報発信すること
オウンドメディアから来訪客を増やしたいというEC事業者に対し、こうした注意点を指摘するecbeingの森部長。ECパッケージシステム「ecbeing」を1000社以上に提供しているecbeingは近年、クライアントのコンテンツマーケティングを支援。自社で運営するメディア「ecbeing.net」を中心に様々なクライアントのコンテンツマーケティングを実施してきた。
こうした経験を踏まえ、森氏はコンテンツマーケティングに取り組む上で重要な要素は、①ECサイトのメディア化②SEOに強いコンテンツ作り――の2点をあげる。
なぜ「ECサイトのメディア化」が必要なのか？ 森氏はこう説明する。
5〜6年ほど前から、ECサイトに商品を並べているだけでは売れない時代になった。これからはECサイトを1つのメディアと捉え、ファンを生み出して育てていく取り組みが必要になっているのではないか。
情報が氾濫しているインターネット上で、特徴のないECサイトにファンはつかない。そのため、ECサイトの方向性を明確にした上で、セールスポイントをしっかり打ち出すことが重要になる。また、コンテンツの継続発信も成功の必須条件という。
こうしたことも踏まえ、「継続的に顧客とつながりを持ち、ファンへと育てていくことが、コンテンツマーケティングではとても大事だと考えている」（森氏）。
集英社が取り組んだ「ECサイトのメディア化」の成功事例
「ECサイトのメディア化」の成功事例として、ecbeingがサイト構築やコンテンツマーケティングを支援している集英社のファッション通販サイト「FLAG SHOP」の取り組みを紹介した。
「FLAG SHOP」がオープンしたのは2007年。ファッション誌に掲載した衣料品や雑貨などを販売するオンラインショップとして展開してきた。従来は商品をサイトに並べ、商品カタログのようなデザインだったが、2017年2月にECサイトをリニューアルして情報発信型のメディアコマースサイトへと刷新。
バイヤーが推薦するコーディネートを掲載する「コーディネートスナップ」、商品に対するバイヤーの声を掲載した「バイヤーズボイス」など、読者を惹きつけるコンテンツを追加した。
リニューアル後はPVやコンバージョン率が向上。「ユーザーが『コーディネートスナップ』や『バイヤーズボイス』を見てから商品を購入する流れが生まれている」（森部長）。雑誌編集部のコンテンツ制作力やモデル、スタイリスト、カメラマンなど本業のリソースを生かしてECサイトのメディア化に成功したという。
SEOに強いコンテンツマーケティングの4つのポイント
ecbeingが取り組んできたコンテンツマーケティングの事例を公開しながら、SEOに強いコンテンツを制作するポイントを解説した。コンテンツマーケティングに取り組む際のポイントとして挙げたのは次の4点。
1. 思いつきでコンテンツを制作しない
やみくもにコンテンツを作成するのではなく、検索ボリュームやよく検索されるキーワードを調査し、優先順位を付けてECサイトの制作に取り組む。
2. KPIの根拠を明確にする
コンテンツトラフィックシミュレーションを作成、費用と費用対効果を精査して、KPIの根拠を明確にする。KPIを定めずにコンテンツを制作していると継続が難しくなる。まずKPIを決めて、進捗を社内で共有する。
3. コンテンツの差別化を図る
SEOを意識したキーワード選定だけではなく、ユーザーが読みたいと思えるコンテンツを制作する。ユーザーに気づきを与えたり、生活に役立つ情報提供を意識する。
4. 低コストで継続的に作成
1つのコンテンツに費用を掛け過ぎず、継続的に多くのコンテンツを作成することが大切。社内の知見などを生かし、できるだけ費用をかけずにコンテンツを作れるようなネタ集めが大事。
ecbeingが取り組むコンテンツマーケティング
ポイントを理解しても、実践に移すのはなかなか難しい。森氏はecbeingが運営する総合情報サイト「ecbeing.net」の取り組みに沿って、実行に移すための具体的なアクションを説明した。
「ecbeing.net」はecbeingが提供する製品やサービスの紹介、導入実績、ユーザーの声、セミナー情報などを掲載している。EC業界のニュースやコラムなども頻繁に発信し、単なるサービスサイトではなくメディアの色合いが強い。ECパッケージシステム「ecbeing」の見込の客を獲得する主要なリードになっているという。
進行管理と効果測定を徹底
コンテンツマーケティングに取り組む際、まずは毎月の「コンテンツ投入本数」「対策対象ワード検索ボリューム」「対策対象ワード平均検索順位」「サイト潜入率」などのトラフィックシミュレーションを作成。検索ボリュームの多いキーワードの記事から順に執筆し、コンテンツの量産化を図っている。
読み物として面白いものを作る
記事は検索エンジンに最適化するだけでなく、「ユーザーが面白いと感じる」コンテンツを作ることも意識している。たとえば、ECパッケージシステム「ecbeing」を利用しているEC事業者にインタビューし、成長ストーリーなどを記事化。NIKEとのコラボレーションを実現したスニーカーECのテクストトレーディング、老舗の中古ゴルフ用品ECのゴルフパートナー、BtoBサイトに関することなど、EC事業者（ターゲット層）が読んでみたくなるような記事を発信しているという。
弊社のお客さまにも協力していただきながら、面白いコンテンツを作る工夫をしている。（森氏）
まっとうなコンテンツがGoogleから評価される
近年、Googleの検索アルゴリズムが人工的な外部リンクやコピーコンテンツなどを低く評価する傾向が強まっている。この点について森氏は、「独自性や専門性が高く、ユーザーが読みたくなるコンテンツ、つまり本質的なコンテンツを作っていく必要がある」と強調する
コンテンツマーケティングは効果が出るまでに時間がかかるものの、良質なコンテンツが蓄積されていけば検索エンジンやSNSなどから継続的な流入が見込める。「コンテンツは資産としてサイトに溜まっていく。長い目で見ると費用に対する顧客獲得コストは低くなっていく可能性がある」（森氏）と指摘した。
また、制作物はFacebookやメルマガなどのコンテンツとして流用するなど、資産として有効活用できるなどメリットは多い。
競合よりも早くSEOに取り組む
そして、コンテンツを作るときは「誰に届けたいのか」といったターゲットオーディエンスを明確に定め、潜在顧客、見込み顧客、検討顧客、既存顧客のそれぞれのニーズに合致したコンテンツを作ることが必要になると説明する。
さらに森氏は、SEO対策は先手を取ることが重要だと指摘する。
SEO対策に取り組んできた経験から、キーワードの上位表示を競合に取られてしまうと、逆転するために多大な労力が必要になる。重要なキーワードは競合よりも先に対策を打つことが重要だ。
各種ソリューションでスマホに対応
ecbeingはECパッケージシステム「ecbeing」を提供しているほか、「ecbeing」と連携できるCMS「SiteMiraiZ（サイトミライズ）」、SNS上のコンテンツを収集してECサイトに表示する「visumo」なども提供している。
こうしたソリューションを通じ、EC事業者をはじめとする企業のコンテンツマーケティングを支援してきた森氏は、「ECのスマホ化が進み、ECサイトに求められるコンテンツも変化している。最新のトレンドやニーズを捉え、ユーザーファーストなEC環境をシームレスに提供することをめざしていく」と今後の抱負を語った。