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Instagram(インスタグラム)などのSNS上に投稿された写真をECサイトのコンテンツとして活用し、アクセス数の増加やコンバージョン率(CVR)の向上を狙うEC事業者が増えている。ユーザーが投稿したコンテンツでECサイトの売り上げを伸ばすには、どんな施策を打てばいいのか。ecbeingの井上純氏(ソーシャル海外推進室 部長代理)が、海外のトレンドやクライアントの成功事例を交えて解説した。写真◎Lab

SNSのコンテンツをEC活用する動きは国内外で加速

SNS上の写真をECサイトに活用する手法は、4~5年前に先進的なブランドで始まり、今では多くの企業が実施している。これから日本でも、こうした動きが本格的に広がっていくと思う。(井上氏)

消費者がインターネット上に投稿したコンテンツは「User Generated Contents(UGC)」と呼ばれ、活用したサービスは口コミサイトやレシピサイトなどに多かった。

井上氏がこう指摘するように、近年はECサイトに使用するクリエイティブとして活用する動きが活発化。SNSユーザーが撮影した「消費者目線の商品写真」は、他の消費者に共感されやすいことなどから、事業者やプロが撮影・制作したクリエイティブよりも高いクリック率(CTR)やCVRを叩き出すケースも出てきている。

株式会社ecbeing ソーシャル海外推進室 部長代理 井上 純 氏
株式会社ecbeing ソーシャル海外推進室 部長代理 井上 純氏

また、既にブランド認知がある場合、たくさんの写真を短期間に、比較的安価に集めることができることも、SNS上のコンテンツを活用するメリットという。

海外企業の事例を紹介した井上氏によると、ファッションブランド「UrbanOutfitters」は、ユーザーが投稿したコーディネート写真をフォトギャラリーのように掲載するコンテンツページを常設。コンテンツページから商品詳細ページにリンクを貼り、コンテンツページを見てから商品詳細ページに移動するユーザーは約15%に上るなど、CVR向上に成果を上げているという。

このほか、「ナイキ」「クロックス」「ザ・ボディショップ」「ティンバーランド」「イヴ・サンローラン」といった世界的なブランドをはじめ、すでに1000ブランド以上の取り組みが本国のサイトで知られていると説明した。

UGCの活用事例と効果

TシャツのECサイト「グラニフ」

ECサイトにUGCを活用する場合、どのような施策が効果的なのか。井上氏は、ecbeingのクライアント事例をあげながら、具体的な方法と効果を説明した。

プリントTシャツなどを実店舗とオンラインショップで販売している「グラニフ」は、ユーザーが投稿したコーディネート写真を掲載するコンテンツページ「#graniph User Photo Collection」をECサイト内に開設している。

ハッシュタグ「#graniph」や「#graniphoto」を付けて投稿された写真を収集し、それらの写真をフォトギャラリーのように一覧で掲載。写真をクリックすると、商品詳細ページに移動するようにしている。

現在、グラニフのECサイトで商品を購入した顧客の約25%が、このコンテンツを閲覧しているという。また、コンテンツページを閲覧したユーザーのCVRや客単価は、閲覧していないユーザーと比べて高い数値を記録し、実績に大きな差が生まれている。

ECサイト内のコンテンツページ
ECサイト内のコンテンツページ(画像は編集部がキャプチャ)

ビーズ・アクセサリーパーツ販売の「パーツクラブ」

手作りアクセサリーの材料を実店舗とオンラインショップで販売している「パーツクラブ」は、顧客がInstagram上に投稿した商品を紹介するコンテンツページ「#パーツクラブファン」をECサイト内に常設している。

掲載された写真をクリックすると、関連商品の詳細ページに飛ぶ。Instagram上に投稿された写真をECサイトのコンテンツとして活用するためのクラウドサービス「visumo(ビジュモ)」を導入したところ、約1割ほどPVが増加しており、現在、「#パーツクラブファン」の一覧ページの閲覧者の約17%は、商品詳細ページへ移動しているという。

写真をクリックすると関連商品の詳細ページに飛ぶ
写真をクリックすると関連商品の詳細ページに飛ぶ

2社の取り組みを紹介した井上氏は、Instagram上の投稿写真をECサイトに掲載することで、ページビューやコンバージョン率の改善などにつながっていると説明。このことを踏まえ、「ユーザーが投稿した写真は、ECサイトの魅力的なコンテンツになる」(井上氏)と強調する。

ECは「ビジュアルマーケティング」の時代

ECサイトにInstagramのコンテンツを利用する企業が増えている背景には、「ECがスマホ中心に移行していることで、ECサイトにおける写真やバナーなどクリエイティブの重要性が高まっている」(井上氏)ことがある。

画面が小さいスマホサイトでは、ページのデザインや、文章による商品説明よりも、写真や動画の「見せ方」を軸にサイトを設計する必要があると井上氏は指摘する。

スマホサイトの場合、サイト全体のデザインよりも、写真やバナーの素材そのものがCVRに影響しやすいWebデザインという従来の考え方から脱却する必要があるのではないか。(井上氏)

井上氏は、写真や動画を中心としたEC戦略のコンセプトとして「ビジュアルマーケティング」を提唱する。商品ページには写真を多用し、写真だけでは伝えきれない情報は、動画で伝える――これからのECサイトには、こうした施策が求められると強調した。

ECサイトのUGC活用を効率化する方法は?

ecbeingは、Instagram上に投稿された写真をECサイトのコンテンツとして活用するためのクラウドサービス「visumo」を提供している。

「ビジュモ」を使えば、ハッシュタグを使ってInstagram上の写真を収集し、専用ツールで投稿者へ利用許可を申請することが可能。

掲載したい写真をピックアップし、表示させたいページにタグを貼ってCSSで表示の仕方を調整できる。さらに、写真と商品情報を紐づけて商品詳細ページにリンクを貼り、アクセスログなどを分析してCTRやCVRを計測することも可能だ。

visumoの機能
収集:ハッシュタグをキーにして、Instagram上の写真を検索し取り込む
許可申請:写真の2次利用の許可申請をツールからユーザーに案内が可能
掲載:掲載したい写真だけをピックアップしてコンテンツ化
表示:表示させたいページにタグをはるだけで掲載が可能
商品登録:写真と紐づける商品情報の登録が可能
リンク付け:対象写真に関連する商品のリンク付けが可能
カテゴライズ:コンテンツのカテゴライズにより様々な内容で表示が可能
投稿:フロントからユーザーが掲載したい写真の投稿が可能(近日公開予定)
写真の収集から利用申請、ECサイトへの表示、リンク付けなどを一元管理できる

事例にあがった「グラニフ」や「パーツクラブ」も、「visumo」を利用して成果を上げている。

写真や動画を中心とした「ビジュアルマーケティング」を実現するには、たくさんの写真やバナーが必要になる。また、動画などリッチコンテンツの制作も求められ、大量のクリエイティブを制作するにはコストがかさむ。

クリエイティブ制作に時間がかかると、スピード感を持ってPDCAを実行するのは難しい。

Instagram上の写真を、ECサイトやWebサイト、ブランドサイトに掲載していく一連の流れが1つのツール上で管理できる「ビジュモ」は、ビジュアルーケティングにおけるクリエイティブ制作の課題を解決できるのだ。

コンテンツ収集は顧客とのコミュニケーション

SNS上の写真を収集する方法は、ユーザーが自発的に投稿した写真を見つけて利用許諾を取る場合と、写真投稿キャンペーンなどを実施して意図的にSNS上に写真を増やす場合がある。どちらにせよ、ユーザーが投稿した写真をECサイトに掲載する際は、二次利用の許可をとる必要がある

ユーザーが自発的に投稿した写真を使う場合は、SNSを通じて投稿者にメッセージを送り、利用目的などを説明して許可を取ることが一般的。写真投稿キャンペーンを実施する場合には、あらかじめ利用目的などを明記しておくことが多い。

井上氏は、投稿者に掲載許可を取る行為そのものが、顧客との関係強化に役立つことがあると説明する。

商品写真やコーディネート写真などをSNS上に投稿するユーザーは、ブランドロイヤルティが高い場合が多い。そのため、自分の写真がブランドサイトなどに使われることを好意的に受け取ることも珍しくない。

コンテンツをECサイトに利用することは、「ロイヤルティの高い顧客と直接コミュニケーションを図るチャンスと捉えることができる」(井上氏)と強調。そして、「ロイヤルティが高い顧客とのコミュニケーションを起点に、口コミを広げていくこともできるのではないか」と述べ、ビジュアルマーケティングから、アンバサダーマーケティングへとつながっていく可能性があることも示した。

講演風景
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渡部 和章

ライトプロ株式会社 代表取締役

渡部 和章(わたなべ・かずあき)

新聞社で約7年半、記者を務めた後、2015年に編集プロダクションのライトプロを設立して代表に就任。編集者兼ライターとしても活動中。

趣味は料理と漫画を読むこと。東京都在住。1983年生まれ。

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