【ユーキャン通販事業】シニア向け商品＋PBアパレルが堅調な理由とは？開発・Web担当の一元化で商品開発に成果

ユーキャンは、通信販売事業にかかわる各部門の連携をより深めるとともに、強みである企画力を生かした商品開発を強化する。また、独自のファッションブランドが着実に顧客数を増やしていることから、プロモーションを強化して認知拡大を図り、事業基盤を強固にしていく。

「文化教養事業」は好調も、生活雑貨の「ココチモ」は難局

同社の通販事業は、DVDなどの映像商品や幅広いジャンルのCD集、大型書籍などを扱う文化教養事業と、日々の暮らしを心地よくする生活雑貨を提案するココチモ事業を展開している。

コロナ禍では、巣ごもり需要の高まりから文化教養で扱うソフトコンテンツのニーズも拡大したが、昨年後半には需要が一段落した。加えて、ウクライナ情勢に端を発した円安や資材の高騰でココチモが販売する電子機器系商品の調達難が発生するなど想定外の要因も出てきた。

前期（2022年12月期）はテレビCMと新聞広告を活用したメディアミックスの大型プロモーションを7企画実施。通販事業の売上高は期初計画を約15%上回って増収で着地した。上期は好調だったものの、下期は巣ごもり需要の落ち着きや、その他外的要因の課題からやや足踏みしたようだ。

シニア向けサポート商品がヒット

大型プロモーションについては、文化教養で日本文学の朗読が数多く楽しめる音声プレーヤー「聞いて楽しむ日本の名作　どこでもお話プレーヤー」や、人気ラジオ番組の魅力を詰め込んだオーディオ機器「ジェットストリームオーディオ」といった、独自のソフトコンテンツをハードにプリインストールした商品がヒットした。

ココチモは、ビクターの集音器「みみ楽」と、コラントッテの「磁気ネックレス」などで大型販促を実施。シニア向けのサポート商品として提案し好評を得たことで、文化教養とココチモの両事業とも計画を上振れした。

ウェブ限定品＋動画広告が売り上げに寄与

通販事業のWeb活用については、メディアミックス販促の一つの施策として、Web限定カラーやWeb限定の仕入れ商品などに取り組み、新規獲得などで成果が出てきている。

同社では、キャンペーン時に「ヤフー」などのトップページに動画広告を掲出してサイト誘導。ユーザーはWeb限定カラーなどの在庫がなくなった後も通常版を購入してくれるなど、大型販促の売り上げを押し上げる効果があるという。動画広告はテレビCMをアレンジして発信している。

独自ファッションブランドは堅調に推移

一方、ココチモで展開する独自のファッションブランド「着心地のいい服」はコロナ禍でも堅調な成長を続けており、着実に顧客数が増加。展開商品の幅も広げたことで、リピート率も向上しているようだ。

今期（23年12月期）は「着心地のいい服」でプロモーションの拡大や、季節カタログを増やしてタッチポイントを広げ、事業基盤をより強固にしていく。カタログは昨年の春号、夏号、盛夏号、冬号、真冬号の全5回に加え、今年は春号の後に初夏号を発刊した。

商品開発とWeb担当を一元化。顧客との密なやり取りを強化

通販事業の今期のテーマは“融合・一体”だ。これまで文化教養とココチモでわかれていた商品開発とWeb担当を一元化したことで、強い商品の開発につながるなど成果が出ているが、ユーキャンの通販に関係する全部門が一体化し、コミュニケーションを密にしていく。

同社では、ソフトコンテンツでは「日本大地図」や「世界遺産DVD」などのヒット商品を生み出してきた“企画力”に改めて着目。企画力をフルに生かした商品開発に取り組んで、長く売れ続ける商品を作る。加えて、これまで扱っていない新規ジャンルの開拓を外部企業との協業も含めて進める考えだ。

2024年3月期の通販事業は約10%増収を計画

今期の通販事業の売上高は前年計画比10%弱の伸長を予定。ココチモの出だしは順調なものの、文化教養はCD・DVD全集の大型企画が予想をやや下回って推移しており、昨年後半からの消費者の購買動向の変化などが影響しているようだ。

なお、今後は新聞の購読者数やテレビの視聴者数が目減りしていることから、「メディアミックスによる大型販促のみに依存しないマーケティングのあり方を創出していく。また、通販事業のブランディングを構築し、ロイヤルカスタマーの囲い込み戦略を確立したい」（手島篤志執行役員）とする。