AI利用率48%超も「購入をAIに完全一任」はわずか4%？ Amazonの新AI機能から紐解くAI時代の消費者心理と信頼獲得

Amazonは、AIショッピングエージェント「Alexa for Shopping」に2つの新機能を拡充しました。今回のアップデートにより、米国の消費者はAmazonサイト内だけでなくWeb全域から新商品の発売情報を自動追跡できるようになるほか、Amazonを装った不審なメールやテキストメッセージ、電話が本物かどうかをAIで瞬時に判定できるようになります。

「Alexa for Shopping」に新機能、新商品追跡と偽メッセージ判定

「Alexa for Shopping」は、2024年に公開したAIショッピングアシスタント「Rufus」の機能と、生成AIによって進化した音声アシスタント「Alexa+」を組み合わせ、2026年5月にローンチしたAIショッピングエージェント。商品の比較、価格履歴の確認、セール商品の探索、さらには消費者に代わって購入手続きやカート追加までをシームレスに行う機能を備えています。

Amazonはそれぞれの機能についてブログで詳細を公表し、米国の消費者向けに提供を開始したと発表しました。

米国のEC専門誌「Digital Commerce 360」の各種データベースにおけるAmazonの最新順位は次の通りです。

• 北米EC事業トップ1000社データベース：1位（年間EC売上高ベース）
• AI Commerce Rankings（AI順位）：158位（サードパーティAIへのデータ開放度や接続性ベース）
• グローバル オンライン マーケットプレイス データベース：3位（サードパーティによるGMVベース）

売上規模では絶対的な首位を誇るものの、サードパーティAIエージェントへのデータ開放度を測る「AI Commerce Rankings」では158位にとどまっており、自社独自のエコシステム（Alexa for ShoppingやRufus）への囲い込みを重視するAmazon独特の戦略が現れています。

Web全体を検索して新着情報を知らせる「Update Me When」

新機能の1つ目である「Update Me When」は、従来からある価格トラッキング機能（指定価格に達した際の通知・自動購入）とは異なり、新商品やコンテンツのリリース情報を監視・通知する機能です。

最大の特長は、「Amazon.com」のカタログ内にとどまらず、Web全体を横断的にモニタリングできる点にあります。

Amazonで会話型ショッピング担当バイスプレジデントを務めるラジブ・メータ氏によると、ユーザーは「4人以上で遊べる新しい協力型ボードゲームが発売されたら教えて」「新しいKindleが発売されたら教えて」といった具体的な条件を依頼できると言います。

商品だけでなく、アーティストのツアー発表、書籍の新刊、テレビ番組の新シーズン、最新ガジェットの発売日などもAIが自動検知してユーザーに通知します。

年間36万件の問い合わせに対応する「なりすまし詐欺判定AI」

2つ目の新機能は、深刻化するなりすまし詐欺（フィッシング詐欺）への対抗策です。Amazonには現在、同社を名乗る連絡が本物かどうかを確認する問い合わせが顧客から年間約36万件寄せられています。

ユーザーが不審なメッセージの送信者、受信日時、本文内容をAlexaに伝えると、AIは送信元、本文、タイミング、フォーマットなどの特長を分析し、Amazonが世界中で送信している数十億件の公式メッセージの記録と即座に照合します。

照合結果は、数秒で次の3つのいずれかを提示します。

• Amazonから送信されたものです
• Amazonから送信されたものではないとみられます
• 本物かどうか確認できませんでした

AIが「完全に確信」できた場合のみ本物と判定する厳格な基準が設けられており、不審なメッセージと判断された場合はリンクのクリックや返信を行わないよう警告し、カスタマーサービスへの確認を促します。

Amazonによると、Alexaがメッセージを本物と判定するのは、そのことを「完全に確信」できる場合に限られるそうです。Amazonの記録と一致しない場合、エージェントはリンクをクリックしたり、返信したりしないよう消費者に通知。最近の注文履歴を確認したり、Amazonのカスタマーサービスに問い合わせたりするよう案内する場合もあります。

「Alexa」が判断できない場合は、追加の情報を提供するか、別の確認方法を利用できます。たとえば、不審なメッセージをAmazonの確認用メールアドレスに転送する方法があります。

送信された情報はすべて、Amazonの顧客保護・不正対策チームへ自動的に送られます。チームはこれらのデータを活用して、新たな詐欺のパターンを特定、不正行為者を調査します。この機能はまず米国で提供され、今後ほかの地域にも拡大する予定です。

背景にあるフィッシング詐欺被害の急増

米連邦取引委員会（FTC）の2025年レポートによると、企業や政府機関を装ったなりすまし詐欺により、60歳以上の成人が1万ドル以上の被害を受けた報告数は、2020年比で4倍以上に急増しています。

なかでも「Amazonの担当者」を装って不審なアカウント利用を警告する手法が横行しており、今回のAI機能導入はブランドと顧客の双方を守る重要な防犯インフラとなります。

AIショッピングアシスタントに対する消費者の「期待」と「警戒心」

AIを活用した商品検索が定着しつつある一方で、調査データからは消費者が抱く「信頼性の壁」が依然として高いことが浮き彫りになっています。

Alchemerの「2026 リテール レポート」によると、米国の消費者の48.5%が過去1年間に商品調査でAIを利用したと回答。しかし、AIのお勧めを「完全に、またはほぼ信頼している」と答えた割合は35.4%にとどまり、22.2%は「まったく信頼していない」と回答しています。

また、16.5%は「小売企業が売りたい商品へ意図的に誘導されること」を懸念しています。

「Digital Commerce 360」とBizrate Insightsが実施した調査では、EC利用者の55.8%がAIの利用に理解を示す一方、46%以上が「個人データの利用方法が不透明である」と回答しています。

ただ、Amazonが「Alexa for Shopping」に追加している機能には、多くの消費者がAIショッピングアシスタントに求めているものも含まれています。YouGovの2025年調査によると、消費者がAIアシスタントに期待する機能は「お得なセール情報の発見」（67%）「商品比較」（56%）「商品情報の提供」（55%）といった情報収集が中心で、お買い得な商品を見つけるためのサポートを求めていました。

また、「事前の確認なしにAIに購入まで任せられる」と答えた人はわずか4%にとどまりました。

全体として、信頼性が大きな障壁となっています。米国の消費者の40％強が、AIショッピングアシスタントをまったく信頼していないと回答しています。