米Amazonプライムデーの世帯支出が17%減、消費者の関心は高額商品から低価格の日用品へとシフト

消費者データ分析を手がける米Numeratorは6月25日、米Amazonの2026年「プライムデー」（6月23〜26日）最初の2日間の購買動向に関する速報結果を公表した。世帯当たりの平均支出額や1注文当たりの平均購入額は前年同期を下回り、消費者の購買行動は家電などの高額商品から、日用品や低価格帯商品へとシフトしていることが明らかになった。

世帯当たり平均支出は17％減、低価格商品の購入が中心に

Numeratorのリサーチデータ「Amazon Prime Day Tracker」によると、2026年の「プライムデー」初動における世帯当たりの平均支出額は105ドルで、2025年の同時点（126ドル）から17％減少した。1注文当たりの平均購入額は47ドルで、前年の57ドルから18％減った。購入商品の70％は20ドル未満で、1商品当たりの平均支出額も23ドルと、前年の25ドルから9％低下した。

家電の存在感が低下、アパレルや日用品が上位カテゴリーに

「プライムデー」の象徴的な商材とされてきた家電カテゴリーの存在感も薄れている。消費者が購入したと回答したカテゴリーは「アパレル・靴」が31％で最も高く、「家庭用必需品」が30％、「ヘルス・ウェルネス」が28％、「美容・コスメ」が26％、「ホーム用品」が24％で続いた。

一方、「テレビや携帯電話などの家電」を購入した割合は14％にとどまり、前年から5ポイント低下。「スマートホーム機器」の購入も9％にとどまった。

セールへの満足度も低下、価格比較は依然活発

消費者のセールに対する評価も弱含んでいる。「プライムデー」の実施を事前に認識していた割合は94％と高水準だったものの、「Amazonで買い物をした主な理由がプライムデーだった」と回答した割合は41％で、2025年の52％から低下した。

また、2026年のセール内容について「非常に満足」「とても満足」と回答した割合は62％で、前年の67％を下回った。現在の経済状況を理由に支出を控えたと答えた割合も34％と、前年から3ポイント上昇している。

一方で、価格比較は引き続き活発だ。「プライムデー」利用者の53％が他の小売事業者と価格を比較したと回答。比較先は「Walmart」が67％で最も多く、「Target」が40％、会員制小売業者が29％だった。

さらに73％は、他の小売事業者による夏季セールでも買い物をした、または購入を予定していると回答。利用先は「Walmart Deals」が49％、「Target Circle Week」が33％、「Costco Summer Sales」が21％だった。

また所得別では、低所得層は「Walmart Deals」、高所得層は「Target Circle Week」を利用する傾向が強くみられた。

AIによる買い物支援も浸透、若年層では3割が利用

AIを活用した買い物支援ツールの利用も広がっている。「プライムデー」の買い物客の20％が、イベント期間中にAI搭載の買い物支援ツールや機能を利用したと回答した。Z世代とミレニアル世代では利用率が30％に達している。利用目的は、「セールや割引情報を探す」が41％で最も多く、「商品調査」が36％で続いた。

Numeratorによると、今回の購買データ分析は2万1858世帯による4万8881件の「プライムデー」注文を対象に実施した。調査は2026年6月23日から認証済み「プライムデー」購入者を対象に行い、リリース時点で2049件の回答を得た。

Numeratorは、100万世帯超の購買データやアンケートデータを基盤に、消費者行動や市場動向を分析する米国のデータ分析企業。