「アトリビューション分析」って何? どんなことができるようになるの?

昨今、Yahoo・Googleのリスティング広告をはじめ、アフィリエイト広告、Facebook・TwitterといったSNS広告、キュレーションメディアやニュースアプリに出稿するインフィード広告、動的に画像を生成してリマーケティングを行うダイナミックリマーケティングなど様々なWEB広告が存在しています。

そこでどの広告媒体にいくらの広告費用を投資していいのかわからないという方も多いのではないでしょうか。今回はアトリビューション分析で同じ広告予算内でも最大限に広告効果を引き出すヒントをお伝えします。

アトリビューション分析

まず、アトリビューション分析とは商品の購入や会員登録など、何らかのコンバージョンに対する広告の貢献度を分析する手法です。

例えば、以下のようなアトリビューションモデルがあります。

終点モデル

最後の接点（ラストクリック）に100％の貢献度を割り振って評価する方法です。
リマーケティング広告や、指名KWでのリスティング広告など刈り取りに強い広告を評価する際に使用されることが多いです。

起点モデル

最初の接点に100％の貢献度を割り振って評価する方法です。
ラストクリックでの評価だと評価しづらい、認知拡大に強い広告を評価する際に使用されることが多いです。

線形モデル

全ての接点を均等に貢献度を割り振って評価する方法です。
全体を俯瞰して、コンバージョンに対してどの広告媒体が貢献しているのかフラットに評価する際に使用されることが多いです。

広告媒体には得意分野・不得意分野があるため、一緒くたにラストクリックのみで評価をしてしまうと、刈り取り系に強いリマーケティング広告のみ評価されてしまうことになります。

ラストクリック症候群

具体的な例を見てみましょう。

以下の行動フローはFacebook広告で最初の接点を持ち、リスティング広告での検索を通し、リマーケティングで追いかけられたバナーをクリックしてコンバージョンに至っています。

この場合、ラストクリックのみを評価してしまうと、リマーケティング広告のみが評価され、起点を作ったFacebook広告やユーザーの購買意欲を高めたといえるリスティング広告は評価されないということになります。知らず知らずの内にラストクリックのみを評価してしまっている、という方も多いのではないでしょうか。

これをサッカーで例えると、ゴールを決めた選手だけを評価しているような状況です。ゴールの前には、パスを出した選手や相手からボールを奪った選手もいるはずです。

いくらラストクリック評価でリマーケティング広告が優秀だとしても、リマーケティング広告を実施するには訪問ユーザーが必要です。

新規のユーザーを増やす施策を打たない限り、リマーケティング広告に広告費を追加しても売上が伸びづらく、頭打ちになっていきます。

仮にFacebookなどのSNS広告から起点コンバージョンが生まれているのであれば、リマーケティング広告だけではなく起点になっている媒体へ広告費を投資しても良いかもしれません。

コンバージョン価値の分配

とはいえ、ラストクリック評価が全て悪いと言っているわけではありません。広告媒体の得意分野・不得意分野を加味して、出稿の目的に合わせて適切な評価をしていくことが重要です。

Google Analyticsでは上記で紹介したアトリビューションモデルを使用してアトリビューション分析を簡単に行うことができます。

まずは線形モデルを使用して、俯瞰的な広告評価をしてみてはいかがでしょうか。

アトリビューション分析を行うことで、出稿している広告の目的や役割を持たせることで好循環のPDCAを回すことができます。成長フェーズに合わせた広告出稿で無駄のない広告運用を心がけていきましょう。