ECサイトのコンテンツマーケティング、実際どうなの?

「コンテンツマーケティング」をマーケティング施策として取り組まれているECサイト運営者も多いと思います。当社アラタナにご相談いただく企業様も増え続けていますが、実際のところうまくいっているECサイトはどのくらいあるのでしょうか?今回は当社がクライアントで実施しているコンテンツマーケティング施策の経験をもとに、うまく成果を出していくためのヒントや当社での事例をご紹介したいと思います。

誰に、何を、どう伝えるか、読んだ後にどうしてほしいか

前提として、「コンテンツマーケティング」はかなり広義な言葉になってしまうため、本記事では当社が実際にクライアントで実施している、「見込み客へ有益な情報(コンテンツ)を提供し、検索エンジンで調べているユーザーを集客し商品・サービスの認知度を上げ購買につなげるマーケティング施策」のことをコンテンツマーケティングとします。基本的にコンテンツを用意する場所(ドメイン)はECサイト内になります。

コンテンツマーケティング施策を進める上で大切なのは、まずは「誰に、何を、どう伝えるか、そして、読んだ後にどうしてほしいか」の全体像を設計することです。当たり前のように聞こえますが、意外とできてないECサイトは多いです。

コンテンツマーケティングと言いつつただのスタッフブログになっていたり、読んだ後にユーザーにどんなアクションを取って欲しいのかが明確でなかったりなど、「コンテンツ(記事)を作る」という”手段”がいつの間にか”目的”になっているケースが多々有ります。

下図は非常にシンプルな図ですが、入口(コンテンツを読んでもらう)からゴール(購買)までの全体像がイメージできてるかいないかでコンテンツマーケティングの成果は全く変わります。
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顧客ニーズに合わせてコンテンツを設計する

さらに、ユーザーの購買プロセス(AIDMAやAISAS、AISCEASなど)を想像し、商品やサービスを購入するまでのフェーズ毎にどんなニーズがあるかを考え、そのニーズに対してコンテンツの大枠を設計していきます

これができていないと、一つ一つのコンテンツが単体となってしまい、せっかくコンテンツを作っても一貫性がなくなってしまいます。

例えば、「ヘッドホン」を専門的に扱っているECサイトで「ヘッドホン DJ」というキーワードで調べているユーザーに向けたコンテンツを用意しようと思った場合、「DJ用のヘッドホンと普通のヘッドホンでは何が違うのか?」→「DJ用のヘッドホンを選ぶポイント」→「お勧めのDJ用ヘッドホンを紹介」といった形で、コンテンツを設計することで、自然にコンテンツを読んでもらうことができます。

評価は中長期的に、且つアシストの視点を持つ

また、コンテンツマーケティングは広告と違って短期的な集客・売り上げには繋がりにくい施策です。そのため、評価期間は最低でも半年以上は設けておくことをお勧めします。

また、直接的な売上で見るのではなく、コンテンツで接点を作ったユーザーがその後どのくらい購買(売上)につながったか?というアシストの視点で見ていくことが重要です。
%e3%82%a2%e3%82%b7%e3%82%b9%e3%83%88cvGoogleアナリティクスでも「アシストコンバージョン」という値が見れますので、ここを売り上げへの貢献度として見ていくことをお勧めします。アシストコンバージョンという言葉を初めて聞いた方は下記の記事をご参考ください。

アシストコンバージョン

これで解決!アシストコンバージョンの確認方法

更に、アシストCVの一つ前のポイントである「コンテンツを読んだユーザーがどのくらいCTA(とってもらいたい行動に誘導できたかを示す指数)通りに行動を起こしてくれたか?」を計測しておくことも大事です。

例えば、記事を読んだ人に商品ページへ遷移してほしいということがCTAになる場合は、商品ページへの遷移率・数を図れるようにアナリティクスで目標設定しておきます。

こうすることで、CTAがどのくらい機能していのるかを図ることが出来、そもそもCTAが機能していない場合はそこを見直すなどの改善の打ち手が見えてきます。

実際の事例をご紹介

さて、ここからは実際に当社がお手伝いさせていただいているクライアントさまの中から、3つほどピックアップして事例をご紹介します。

ケース① 高単価ジュエリーECサイトの場合

■商材:高単価のジュエリー
■コンテンツの内容:ジュエリーの石種(ダイヤモンドやルビーなど)ごとのナレッジやおすすめ商品の紹介
■記事本数:100本前後
■結果
自然検索流入数:月間25000セッション前後
アシストCV:月間30~40件、アシストCVによる月間の売上貢献額100~200万円

ケース②家具を扱う ECサイトの場合

■商材:家具
■コンテンツの内容:家具を選ぶポイントや素材毎の特性、おすすめ商品の紹介
■記事本数:200本前後
■結果
自然検索流入数:月間10,000セッション前後
アシストCV:月間30~40件、アシストCVによる月間の売上貢献額100~300万円

ケース③育毛剤を扱うECサイトの場合

■商材:男性用育毛剤
■コンテンツの内容:育毛剤の選び方や薄毛、抜け毛の原因・対策
■記事本数:130本前後
■結果
自然検索流入数:月間15,000セッション前後
アシストCV:月間10~30件、アシストCVによる月間の売上貢献額10~30万円
※リピート商材のため、平均リピート回数(5回)を加味すると単純計算で5倍近い売上に貢献

いかがでしょうか。

どの事例も平均して月に10~20本の記事をコツコツ作成し1~2年以上継続して実施していることで、月間のアシストCVが安定して取れるようになり、売り上げの底上げを実現しています。

もちろんマッチする商材としない商材もあると思いますが、扱っている商品・サービスが誰のどんな悩みを解決するものなのか?そのユーザーが購買に至るまでにどんなプロセスを踏むか?を設計し、中長期的な視点でコツコツとコンテンツを用意していくことが成功のポイントかと思います。

「ECコンサルコラムサイト「ECコンサル」」掲載のオリジナル版はこちら:
ECサイトのコンテンツマーケティング、実際どうなの?(2016/12/19)

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