店頭顧客へのアプローチなどオムニチャネル施策で好調なコーエンの自社通販・ECサイト

カジュアルウエアを展開するコーエンは、昨年9月に本格始動した自社通販サイトが好調だ。実店舗との併用客の獲得などからネット売り上げは当初計画を上回って推移しているという。

同社は、ECモールでは表現しにくいブランドの世界観や独自プロモーションを展開する目的で自社通販サイト「コーエンオンラインストア」（画像）を昨年6月にプレオープンし、同年9月から本格運営を開始した。

サイト開設に当たっては、フルフィルメント業務をスタートトゥデイに委託。「商品の訴求に集中して運営できている」（辻千尋営業部EC課課長）ことが出だし好調の一因とする。

本格オープン時にはスマホサイトを開設したほか、パソコン版でも商品画像を大きくするなど見やすさの改善に加え、機能面では店頭在庫を表示する機能や、値札についた品番から商品検索できる機能を通販サイトに実装した。

集客面では、店頭顧客への告知を強化。具体的には、店頭の購入客に自社通販サイトで使用できるクーポンを全店で合計5万枚配布した。会員登録で500円分のポイントを、クーポンコードの入力でさらに500円分を付与する取り組み実施し、通販会員を順調に獲得できたことで軌道に乗ったという。

その後も、実店舗で商品購入を迷った消費者には「品番カード」を渡す取り組みを実施。これは、来店客に対応した店頭スタッフが手渡す接客カードの裏面に、EC検索用の品番を記入する欄を設けたもので、顧客が再度気になったら店頭か通販サイトに来店してもらえるようにした。

また、予約商品の情報発信を強化することで顧客の定着化や新客の開拓を図っているようで、年間に投入する新作1500品番程度のうち、現状では約10％を予約品として展開。通販サイトの情報を見てネット予約したり、店頭に問い合わせをする顧客も多く、来店促進にもつながっているという。

自社通販サイトの顧客属性は、他社ECモールより年齢は少し上で、平均客単価もモールと比べて3000円～4000円ほど高いなど直営ならではの特徴も出てきており、本格オープンから12カ月間の売上高は当初計画の1億円を上回るなど、「スピード感を持って早期に売り上げ拡大できた」（辻課長）とする。

今年9月からはサイトに掲載する写真を自社撮影に切り替える。これまでも、予約商品などはオフィス内にあるブースで撮影した写真を追加してきたが、今後は外部のスタジオも活用して全商品、全カットを自社撮影に切り替える。

というのも、自社で撮影した商品写真、スタイリング写真の方が消費者の反応が良く、ブランディングの観点からも、モデルの選定を自社で行い、商品のカラーバリエーションごとのコーディネートをしっかり見せるようにする。

基本的には他社ECモールにも自社撮りの写真と採寸データを提供する考えで、9月に投入する新商品から切り替える。

足もとの課題は自社サイトならではのサービスの追求で、今後はアイテムへの名入れなどギフト対応に着手するほか、実店舗とECの顧客情報の統合も視野に、チャネル間で相互送客できる体制を整備したい考えだ。また、旗艦店を中心に商品の店頭受け取りサービスの導入なども検討していく。