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集英社の通販事業が好調を維持している。取り扱い商品のすべてが見られるECモール「フラッグショップ」や、雑誌に紐付く主力通販誌「エクラプレミアム」「LEEマルシェ」、デザイナーズブランドを扱う「ミラベラ」の4本柱が業績をけん引。今上期(2014年6月~11月)の通販売り上げは初めて20億円を超え、通期計画の45億円(前年比約30%増)の達成確度が高まっているようだ。

「LEE」の通販で過去最高となる1億320万円を10月に売り上げる

上期は、雑誌「LEE」の11月号で展開した大型企画「LEEマルシェBOOK」が大成功。独自ブランド「トゥエルブクローゼット」を含むアパレル商材や小物、雑貨まで編集者の目利きによるMDや飽きさせないページ作り、在庫を積んだ本気の通販が結実し、10月は「LEE」の通販で過去最高となる1億320万円を売るなどコア事業のひとつに成長した。

通販サイト「フラッグショップ」については、月間1万~1万5000人のペースで新規会員を獲得しており、14年11月に会員数が55万人を突破。雑誌「モア」のLINE公式アカウントで月に数回、通販サイトの情報を配信し、限定クーポンやプレゼント企画を展開するなど若い客層へのリーチを強化しているほか、ウェブ広告も積極活用。上期はリスティングやリターゲティング広告などを経由した売り上げが前年同期比70%増となるなど「通販サイトらしくなってきた」(同社)としている。

一方、計画比で少し足りなかった「エクラプレミアム」は、雑誌「エクラ」の部数が伸びているため安定的な売り上げを計上しているものの、突き抜けたヒット商品が出づらくなっているようだ。通販を始めて7年が経過し、顧客の年齢が2層に分かれてきていることから、顧客分析や商品の選定・見せ方、販促のトータルで仮説検証の精度高めることで、「エクラの通販はもっと伸びる」(同社)とする。

下期(12月~5月)の出だしは、会員数をもじった「55(ゴーゴー)キャンペーン」の一環として12月のプレセール時期にも送料無料施策を継続したことや、アパレル企業のパルと新たに在庫のデータ連携を始めたほか、ワールドとも連携するブランドを拡充したことなどから上々の出足となっているようだ。

初めての取り組みとしては、日版と連携して全国数百店舗の書店に雑誌「バイラ」と「マリソル」両誌の1月号に通販サイト「フラッグショップ」で使える1000円クーポンを挟み込みの台紙にして入れた。雑誌から台紙がとび出て目をひくようにしたもので、1月初旬時点で約400枚のクーポンがサイトで使われているのに加え、初動では雑誌自体の販売も伸びるなど相乗効果が出ているという。

また、「フラッグショップ」については、12月にファックスでの受注を終了したほか、1月末にはガラケー版のサイトを閉鎖する計画で、スマホシフトを加速する。

ミラベラオムは「ウオモ」と連携

集英社が運営する男性向けECサイト「ミラベラオム」のサイトイメージ
「ミラベラオム」のサイトイメージ

一方、13年7月にテレビ通販最大手のジュピターショップチャンネルから譲り受けたミラベラ事業はスタートから約1年半が経過。集英社では、取り扱いブランドの幅を広げることでMDが尖り過ぎないようにし、より買いやすいサイトに修正するなどしてコア事業に育ててきた。

昨年10月には通販事業の課題でもある男性会員の開拓に向け、「ミラベラ」のメンズ版となる「ミラベラオム」をプレオープン。メード・イン・ジャパンにこだわったベーシックなファッション商材やハイブランドの限定アイテムなど話題性の高い商品を企画して新規会員を獲得し、いよいよ1月15日に「アクネストゥディオズ」や「マークジェイコブス」など旬のメンズブランドを集めて本オープンした(画像)。

同社では、15年5月期にレディースとメンズを合わせたミラベラ事業で10億円弱の売上高を目指しており、「ミラベラオム」では創刊10周年となる雑誌「ウオモ」の4月号でコラボ商品を大々的に展開。16ページの冊子を制作し掲載商品を丸ごと「ミラベラオム」で購入できるようにするほか、同誌では毎号「ミラベラオム」の企画ページを設け、新規顧客を囲い込む考え。

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