集英社のファッションECが好調の理由とは？ 売上よりも利益を重視した「ハッピープラスストア」の構造改革

「ハッピープラスストア」構造改革に成功

集英社は3～4年をかけて「ハッピープラスストア」の構造改革を実行してきた。同社は取引先ブランドのアイテムを買い取りも含めて商品を仕入れるだけでなく、オリジナルのファッションブランドも展開しているが、この間にF1層向けの2ブランドを終了し、「イーバイエクラ」と「トゥエルブクローゼット」「エムセブンデイズ」「スアデオ」の4ブランドに経営資源を集中。主要顧客層である30代～50代女性が満足できる品ぞろえを追求してきた。

売り上げよりも利益改善を重視

加えて、セール販売やクーポン施策などが常態化し、健全なサイト運営が難しくなってきたファッションECビジネスにおいて、売り上げの成長よりも利益面を重視。価格競争からの脱却をめざしてきた。

具体的には、セールを抑制して定価販売を強化するのと同時に、通販誌やオンラインで商品の魅力を伝える多彩なコンテンツを提供。定価でも納得して購入してもらえるように、出版社の最大の強みである編集力を磨いた。

この数年のEC売上高は50億円超のほぼ横ばいで推移し、利益面は大きく改善。前期については、定価販売が軸のファッションECというブランディングがユーザーにも取引先ブランドにも浸透し、オリジナルブランドを含めた商品力、企画力が高まったことで、売り上げも大きく伸ばしたようだ。

独自ブランドの商品ラインアップを強化

オリジナルブランド強化の観点では今春、雑誌「エクラ」にひもづく独自ブランド「イーバイエクラ」と、雑誌「LEE」のオリジナルブランド「トゥエルブクローゼット」で初となる単独の通販誌を発刊し、過去最多のアイテム数を提案した。

同社では外部人材の起用も含め、チームを組んでオリジナルブランドを強化。従来は雑誌の企画に合わせて商品を開発してきたが、シーズンに合わせて企画を展開し、ブランド単体でしっかりコーディネートを組めるようにした。

販売面では、「ECと紙媒体、リアル店舗などすべてのチャネルを活用して本気で売っていく」（石塚雅延ブランドビジネス部コマースメディア室室長）としている。

コラボ商品は「ここでしか買えない」付加価値を追加

一方、取引先のファッションブランドともこれまで以上に関係性を強める方針で、一定の在庫リスクを負うことで、別注商品やコラボアイテムを強化。オリジナルブランドと同様に「ハッピープラスストア」でしか買えない商品を増やして付加価値を高めるとともに、価格競争に巻き込まれないようにする。

カタログを強化。発刊数＋商品展開数を増加

また、春夏と秋冬シーズンそれぞれ1回ずつ発刊していた「スタンダードブック」も今年初めて2月に春版、5月に夏版と1シーズンに2回発刊した。

当該誌は根強いニーズがある定番アイテムを中心に掲載。ユーザーにとっても、セレクトされた間違いのないアイテムから選ぶ安心感があるようで、以前から人気だ。直近ではオリジナルブランドのヒットアイテムも提案しており、1シーズンの展開商品数はほぼ倍増したという。

「マリソル」の売り上げも回復基調に

昨年春に通販連動型ファッション誌にリニューアルした「マリソル」については、40代の働く女性に向けた媒体としてターゲットをより明確にした。「マリソル」のムック本の発刊はシーズンごとに1回だが、その間をつなぐコンパクトな通販冊子を展開することで、ユーザーに頻繁にアプローチできるようにしており、「マリソル」にひもづく売り上げも回復してきている。

主力店舗の売り場面積を拡大

「ハッピープラスストア」のリアル店舗については、スクラップ&ビルトをしながらコロナ禍でも徐々に店舗数を広げ、現在は大丸札幌店と西武池袋本店、伊勢丹立川店、伊勢丹浦和店、そごう横浜店、そごう千葉店、新潟伊勢丹店、ジェイアール京都伊勢丹店、松山三越店、大丸博多店の計10店舗を運営する。

EC在庫をリアル店舗で試着できるサービスが定着しているほか、店頭では通販誌を配布したり、接客ツールとしても活用したりしている。

店舗売り上げは好調

また、年初は実店舗でもセールを実施せず、1月単月の店舗売り上げは前年同月比37%増と大きく伸ばしたようで、定価販売を軸にしたビジネスモデルが奏功した。

主力店舗のそごう横浜店では7月14日に現在と同じ4階に売り場面積を拡大し、フロア内最大店舗としてリニューアルオープンする予定だ。同店は固定客も多く、旗艦店の位置づけとし、商品ラインアップや顧客へのおもてなし体制などでも横浜店だけの特別なサービスを考えているという。

今後は、「ハッピープラスストア」アプリのリニューアルも実施し、リアル店舗とECの購買データを統合・管理できるようになる。

「ハッピープラスストア」が再び成長路線に入るなか、実店舗のサービスとオペレーションの質を高めるとともに、ECが主軸の同社ならではの店舗のあり方を模索していく意向だ。