Z世代の「消費意向」「購買行動」とは？ SNSや口コミ・評価を重視、今後消費を増やすのは男性「デジタルコンテンツ」、女性「推し活」

デロイト トーマツが国内15歳～79歳の男女を対象に実施した「国内Z世代意識・購買行動調査」で、Z世代、ミレニアル世代、X世代、ベビーブーマー世代の「消費意向・ライフスタイル」「購買行動」「サステナビリティ」を調べた。

生活・消費に関する価値観

デジタルネイティブであるZ世代は、SNSを通じたセルフブランディングを重視。ミレニアル世代やX世代よりも、サステナビリティへの関心が高い世代であることがわかった。商品やサービスの購入は、SNSやテレビ番組・CMを参考にするものの、SNS映えよりも他世代と同様に価格やコストパフォーマンスが決め手となっている。

また、他人と同じ選択を避けて独自性を重視するZ世代は、承認欲求が高く、評価やセルフブランディングにも力を入れる傾向がある。Z世代のなかでも特に若い年代ほどその意識が強い。

消費に関する価値観は口コミやSNS情報を重視し、「売れているもの」「話題になっているもの」を意識して購入する姿勢が強い。サステナビリティに配慮した商品を好み、製造プロセスの透明性が高い商品や、ジェンダーレスな商品に魅力を感じる傾向も見られる。

消費意向

すべての世代で約2割が「貯蓄／投資」をあげている。Z世代では年代間・男女間で違いがあるが、年代が若いほど自らの趣味・嗜好に合ったものへの消費を増やしたい意向が高い。男性は「デジタルコンテンツ」、女性は「推し活」が上位となった。

情報収集・購入時の決定要因

Z世代は女性が「SNS」を中心に情報収集する一方、男性は「テレビ番組・CM」をあげている。世代が若いほどSNSやインターネットを活用する一方、年齢が上がるほど店頭のディスプレイや折り込みチラシといったリアル起点の媒体を活用している。

SNSの使い方

Z世代の約6割が「新しいものを購入する際はSNSで口コミ等を調べてから購入する」「トレンドは主にSNSで把握している」と回答。SNSが重要な情報源であることが示された。

Z世代に対するマーケティング戦略においては、SNSやアプリなどデジタルプラットフォームでの接点を拡大させることがエンゲージメントの強化につながると指摘。同世代や興味関心の視点が同じ消費者の評価・意見が、購買につながると想定される。

サステナビリティ

興味関心を世代間で比較すると、ベビーブーマー世代に次いでZ世代が高い傾向にある。Z世代のなかでは、男性が女性よりも興味関心が高い。また、Z世代のなかでも年代が若いほど興味関心や商品購入時の選択意識が高く、10代後半から20代前半の男性のサステナビリティ意識が高い傾向が見られる。

ただし、Z世代の中でも20代後半になると、ミレニアル世代と近しいサステナビリティ意識や志向を持つようになるという。

調査概要

• 調査日：2024年4月下旬
• 調査方法：インターネットを利用したパネル調査（47都道府県）
• 調査人数：5833人（統計局2024年4月発行の人口データを元にウエイトバック値を反映）