松屋の「TikTok Shop」が絶好調。初月売上は3800万円、ヒットへ導いた「3つの戦略」

2004年にECを開始。年間売上規模は60億円に

松屋フーズ（以下、松屋）は、2004年にEC事業を立ち上げ、公式ECサイトのほか「楽天市場」などの各種モールでも店舗を運営している。当初は1人の社員が兼務で担当していたほど小規模だったが、コロナ禍を機に売り上げが拡大。現在は、年間売上規模が約60億円にのぼる。

店舗運営に圧倒的な強みを持ち、ECの知見が薄かった松屋は、2017年に飲食特化のECコンサルティングを手がけるGastroduceJapan（ガストロデュースジャパン）に支援を依頼。ECモールの特性を生かし、「牛めしの具 30食セット」など人気商品にアクセスを集中させてランキング上位を獲得するなどの戦略で売り上げを拡大していったという。

EC事業でも、「牛めしの具」「カレー」「焼肉」などの看板商品がメインです。さまざまな商品を詰め合わせた福袋などの企画商品も用意し、ワクワク感やお得感を提供する方針です。

店舗への来店が難しいお客さまに家庭で松屋の味を楽しんでいただきたく、幅広い層をターゲットに据えています。近年は、定期購入やリピーターが増えているほか、店舗・EC共に女性顧客が増加傾向です。（松屋フーズ 戦略事業部 外販グループ グループマネジャー 邑山由生人氏）

松屋フーズホールディングスの2026年3月期連結業績によると、売上高は前年同期比19.6％増の1844億7400万円、営業利益が同72.3％増の75億9400万円となり、過去最高業績を達成した。好調の理由を邑山氏はこう話す。

既存店の客数維持や104店舗の新規出店、さらに2週に1度の新商品による販売促進などが好調をけん引しました。主軸は「松屋」ですが、とんかつや寿司事業も大きく伸長しました。（邑山氏）

そんな松屋がEC事業のさらなる売上増を狙い、着目したのが「SNS」だ。なかでも食との相性が良い「動画」を軸とし、新規層との「出会い」が期待できる“場”として、2025年10月に公式「TikTok Shop」を開設した。日本では、2025年6月に「TikTok Shop」のサービスが開始され、同年8月末に冷凍食品カテゴリーが解禁された。

「発見型コマース」の「TikTok Shop」において、松屋はどのようにしてヒットを生み出したのか。

「TikTok Shop」で好調へ導いた「3つの戦略」

「TikTok Shop」でもガストロデュースジャパンとタッグを組み、最短で成果を出すための戦略を練った。その結果、開設初月は売上高3800万円、販売総数7500セットを記録。現在のフォロワー数は約2万人となる。実際に効果を発揮した具体的な戦略を3つ紹介する。

1. 「SKU」の厳選

松屋のECサイトでは約700の多種多様なSKUを扱い、さまざまな需要に応えている。ただ、新規顧客にとっては「迷い」を生んでしまう。そこで、牛めしや豚めし、カレー、牛めしバーガーといった売れ筋、かつ魅力がわかりやすい5～10SKUを厳選して提供している。

2. クリエイターとの連携

幅広いユーザーとの出会いを促進する狙いで、「TikTok Shop」が提供するプラットフォーム「アフィリエイトセンター」を活用。広くクリエイターを公募する「オープンコラボレーション」と、企業側が特定のアカウントへオファーする「ターゲットコラボレーション」を併用している。

食と相性が良く、実績があるクリエイターに積極的にコラボを依頼するなどして、初期段階で約150本のUGC動画を投稿。そこから「当たり動画」を見つけ出し、該当動画に広告予算を投じて再生数を伸ばしていった。

3. 広告ソリューション「GMV Max」の活用

クリエイターの活用にあたり、売り上げにつながる「当たり動画」の見分けに役立ったのが、「TikTok Shop」が提供する広告ソリューション「GMV Max」だ。ROI目標に基づき、流通取引総額が最大化するように広告配信を最適化する「GMV Max」で配信自動化しつつ、その裏側で担当者が手動で細かく調整することで、効率的な予算配分が実現したという。

「TikTok」では、トレンドが日々移り変わります。「当たり動画」を事前に予測することは困難で、同じ投稿でもタイミングによって反響が大きく違います。そのため、担当者がリアルタイムで動画の拡散状況を監視し、反響が良い投稿を数時間のうちにブーストする体制を取っています。今も手探り状態ですが、さまざまな施策を試しながら試行錯誤しています。（邑山氏）

週1のライブ配信では「トレンド」を強く意識

主にクリエイターを活用した戦略で成果をあげた後は、自社でのライブ配信も開始した。いろいろなタイミングで試した結果、最も売れ行きにつながりやすい毎週木曜の昼時に1時間半から2時間ほど配信している。

EC事業のチームメンバーが順に出演し、調理や実食を交えながら4商品ほどを各20～30分ずつじっくり紹介している。

台本は、大まかな流れを確認する目的で制作しており、ほぼアドリブで回しています。最も意識しているのは、「リアルタイム」での運用。「TikTok」ならではのトレンドに対応するため、前日に商品を入れ替えたり、台本の流れを変更したりすることもあります。（松屋フーズ 戦略事業部 外販グループ マネジャー 寺島慶子氏）

これまでの配信では、最大で約3500人の同時視聴者数を記録した。主婦のほか、ランチタイム中のビジネスパーソンなど多様な層が閲覧しているそうだ。売れ筋は「牛めし・豚めし・カレー」など定番品のセット商品だという。

2026年4月の大型企画では、「過去最高売上」を達成

ブラックフライデーなど、TikTok側からクーポンが設定される大型企画でも大きな成果を上げている。なかでも反響があったのが、2026年4月27～29日に開催された大型企画「TikTok Shop ザ・ブランドデー」だ。

TikTokがセレクトしたブランドにクーポンが発行され、プラットフォーム全体の購買を後押しする企画だ。松屋にもクーポンが発行され、限定新商品「シャリアピンソースハンバーグ」の先行販売や、トップクリエイター陣と連携したライブ配信のジャック企画を実施したところ、過去最高売上を達成する反響を得られたという。

ブランドデーの期間中は、「TikTok」を開くと常に小窓に松屋のライブ配信が表示されるジャック企画を行いました。「ここでしか買えない新商品」「特別クーポン」「ライブ配信のジャック」をかけ合わせたことで爆発的な売り上げにつながったと考えています。（邑山氏）

開設初月からのロケットスタートに加え、こうした企画での実績が評価され、「TikTok上半期トレンド大賞2026」で「ヒットアイテム部門賞」を受賞した。

EC市場が成熟期にある昨今では、従来の検索流入からの購入が難しくなっています。「いかに新規層と出会えるか」が成長のカギであり、「TikTok Shop」をはじめとした「発見型コマース」で潜在顧客との接点を作っていくのが重要だと考えています。（邑山氏）

邑山氏によると、「TikTok Shop」でヒットが出ると、連動して公式ECサイトの売り上げが上がる傾向も見られるという。「引き続き『TikTok Shop』に注力しつつ、『Uber Eats』のように『今すぐ食べたい』という需要に応えられる売り方も検討したい」と邑山氏は展望を語った。