データを取るために商品ページを「増やす」、セッション数＆CVRを見て「ヒット商品の芽」を「見つける」――押さえておきたい「ネットショップ成長のセオリー」

こんにちは、ネッタヌ君。

そうだね。そもそもECを内製化していくにあたって、どういう人材が必要なのか。そして、誰をEC担当者としてアサインするのか。このあたりは重要なところだよね。

この話ってまだしていなかったと思うんだよね。「ネットショップ成長のセオリー」。

しかもね、このセオリーはECのマーケティングだけに使えるものじゃないんだよ。

そう。SNSマーケティングだったり、コンテンツマーケティングだったり、いろいろなマーケティングに応用できる。データを活用できるマーケティングに応用が利く考え方だから、ぜひ覚えてもらいたい。

ネットショップ成長のセオリーは、「増やす」「見つける」「育てる」「集める」。この4つのフローを踏むことが大切なんだ。

ECのマーケティングを展開していくためには、まずデータを取得することがポイントになる。

そう。ネットショップの場合、まず増やしたいのは商品ページだね。

いや、そこはちょっと違うんだよね。商品ページを増やすのは、あくまで「データを取るため」なんだ。

商品ページがなければ、その商品ページにどのくらいセッションがくるのか、その商品ページでどのくらいコンバージョンが発生するのかとか、そもそものデータを取ることができないじゃない。

そういうこと。だからまず商品ページを増やす。「データを取るために商品ページを増やす」と考えてほしいんだよね。ここは勘違いしないでほしいところ。

だから永遠に商品ページを増やしたいわけでもないし、商品ページを増やすことがイコール売り上げを伸ばすという話でもない。

もちろんあるよ。データを取った結果として商品ページを減らすこともあり得る。でも最初はデータがないわけだから、まずは増やす必要があるんだよね。

そういう場合は、セット組を考えればいい。たとえば「3本セット」「初めてセット」とかね。化粧品ならブラシを付けたセットにするとか。そうやってバリエーションを作ることで、商品ページを増やしていくことができる。

ただ、この段階ではあまり「こうするのがいいんじゃないか」「こっちの方が売れるんじゃないか」みたいな、自分たちの主観を入れすぎない方がいい。

そう。もちろん、価格が安いとか品質が高いとか、市場競争力がありそうな商品はある。業務上の優先順位として、そういう商品から増やしていくのはいいと思うよ。

そうだね。まずはどんどん増やす。そして「データを取るために増やす」。最初の「増やす」の段階では、そこをしっかり心得てもらえるといいと思うんだよね。

商品ページを増やすと、今度はデータが取れるようになる。そこで見たいデータは、まずセッション数だよね。

もう1つがCVR。コンバージョン率・転換率だね。

この「セッション数」と「CVR」の2つの観点から、商品ページを見ていきたいんだよね。

これがね、見てみると結構面白いんだよ。当然なんだけれど、商品ページによってセッション数もCVRもまったく違うんだよね。

ネットショップの数字を見るとき、ショップ全体のセッション数やCVRを見ることが多いと思うんだけれど、個別の商品ページまで見ていくとかなり違いがある。

100個の商品ページがあれば、そのなかにはセッション数が多いページもあれば少ないページもある。CVRが高いページもあれば、低いページもある。それぞれの商品ページを定量的に順位付けしていきたいんだよね。

最初に商品ページを増やしたのは、まさにこれをやるためなんだ。まず商品ページを増やしてデータを取れる状態を作る。そしてデータを見ながら商品ページのなかから「見つける」という作業に進んでいくんだよね。

ちなみに、ここでモールECと自社ECの違いについても少し話しておきたい。

そう。モールECの場合、商品ページを増やすこと自体が、ネットショップへのセッション数を増やすことにもつながりやすい。商品ページを増やすことで、モール内の検索にヒットする機会も増えていくからだよね

ただ、これが自社ECになると少し違う。自社ECの場合、商品ページを増やすことと、セッション数が増えることが直接はつながらないんだよね。

だから自社ECの場合は、初期の段階でも多少広告費を使って、ある程度ネットショップにセッションを流し込んだ方がいい。

そういうこと。そもそも商品ページのデータが取れなければ、次の判断ができないからね。マーケティングをしていくために広告費を使うという考え方も頭に入れておいた方がいいと思う。

見つけたいのは、「ヒット商品の芽」なんだよね。

そう。これからヒット商品になり得る商品はどれなのか。その芽をデータから見つけたいんだ。

2つのデータを見ていくと、商品ページを大きく4つに分けることができる。

1. セッション数が少なくて、CVRも低い商品ページ
2. セッション数は多いけれど、CVRが低い商品ページ
3. セッション数は少ないけれど、CVRが高い商品ページ
4. セッション数も多くて、CVRも高い商品ページ

100個の商品ページがあったとしたら、その100ページをデータを使って上記の4つに分けてみるんだよね。

もちろんそうなんだけれど、実は最初からそういう商品がネットショップに存在することはないケースが多いかな。

だからこそ「ヒット商品の芽」を見つけるんだよね。まず商品ページを増やしてデータを取る。そして、セッション数とCVRの観点で商品ページを4つに分ける。そのなかから「ヒット商品の芽」を見つけて、次の「育てる」という工程に進んでいく。

では、この「見つける」から「育てる」にどうやって移っていくのか。そこは次回、詳しく話していこうか。