メルマガを配信する価値は、顧客と「ゆるいつながり」を作る＋能動的にアプローチできること

ネッタヌ君こんにちは！

前回はSNSをテーマにしたんだけれど、今日は何をテーマにしようか。

じゃあ今日は、メルマガの考え方とヒントついて話していこうか。

それじゃあ最初に、メルマガの今までの歴史、流れから少し振り返っていくね。

僕がネットショップを運営していた2005年頃、メルマガっていうのは非常に有効なECの施策だったんだよね。

当時はメールマガジンの保有数、つまりメールアドレスの件数がイコール売り上げにつながる、なんて言われていた時期もあったんだよ。

けれど、東日本大震災以後に自主的な規制が入った。「あまり余計なメールを送らないようにしよう」という動きがあった。

そのあたりから、世の中が「SNSを強化していこう」という方向に動いていったんだ。

ただネットショップにとって、依然としてメルマガは重要なツールなんだよね。なんでだと思う？

それはね、メルマガっていうのは、「能動的」にお客さまにアプローチできるツールだからなんだよ。

そう。この「能動的」っていうのがポイント。

SNSって、情報を発信してもお客さまがSNSを開いていなかったら見ないよね。あるいは、タイムラインに表示されなかったら情報を目にすることもない。ネットショップで新商品を発売したり、新しい販促企画を始めたりしても、お客さまがそのタイミングでECサイトに来なければ、その情報を知ることもない。

つまりネットショップの戦略って、どちらかというと「受動的」になりやすいんだよ。

メルマガ以外だと、たとえばダイレクトメール（DM）、はがきやカタログを送る方法もある。これも能動的な施策。でもメルマガは、メールアドレスだけしか知らない見込みのお客さまにも送れる。

コストをあまりかけずに広く能動的にアプローチできる。それがメルマガなんだよ。だからまずは、メルマガの重要性っていう前提を、もっと上げてもらった方がいいと思う。

メルマガの話をする時に、やっぱりよく出てくるのが「メルマガは読まれるのか？」なんだよね。

ただ、この「読まれるか・読まれないか」っていうのは、そもそもメルマガの問題なのかな？

メルマガが読まれるか読まれないかってさ、メルマガの問題じゃなくて、「あなたのネットショップの問題」なんだよね。

BtoBの事例になっちゃうんだけれど、たとえば僕が実施しているメルマガは、毎回開封率が45％程度あるんだよね。

だからポイントは、メルマガ自体が良いか悪いかじゃない。メルマガのコンテンツ作りだったり、お客さまとの関係性の作り方だったり、きちんとショップの名前が印象付けられているかどうかだったり、そういうところを見直した方がいいかもしれない。もし「メルマガが読まれない」と感じているならね。

そう。読まれるメルマガは読まれている。「読まれない」と思っているなら、やっぱり自分たちに何か問題があると考えた方がいいと思うし、その方が建設的じゃない。まあ、この辺りはECビジネス全体にも関わる話だから、今回は一旦置いておこう。

メルマガのノウハウで重要なのはやっぱり「セグメント」だよね。

大切なのは、お客さまをセグメントして、お客さまごとにメルマガの発信内容を変えること。

そう。1つのネットショップでも、複数の顧客層がいる――いわゆる「対象顧客」だね。たとえば楽器屋さんのネットショップを運営しているとする。お客さまにはピアノを弾く人、ギターを弾く人、バイオリンを弾く人、それぞれいるよね。

最近楽器を始めた「本気で取り組みたい人」もいれば、もう20年・30年楽器を演奏しているベテランユーザーもいる。あるいは特定のアーティストのファンで、そのアーティストのモデル商品に興味がある人とかも。

つまり、同じ楽器屋さんでもお客さまの顧客層は1つじゃない。複数の「対象顧客層」がいるわけだ。だから大切なのは、ネットショップの顧客データから逆算して、対象顧客を炙り出すこと。今いるお客さまのなかから、きちんとセグメントしていくことなんだよね。

そう、その通りだよ。その工数をかけるのは今まで大変だった。でもさ、いいものがあるじゃない。

そう。AIに対象顧客の特性を教えて、対象顧客別のメルマガのベースを作ってもらえばいいじゃない。

AIの時代だからこそ、最後の人間のひと手間が大事。最初にきちんと対象顧客の特性を教える。最後に、メルマガの内容やコンテンツを整える。この「最初と最後」のひと手間は少なくとも人間がやりたいよね。

あとはメルマガもやっぱりデータを見ることが大事だよね。メルマガの配信数、開封数、開封率、クリック数、メルマガ経由の売り上げが取れるシステムもある。

メルマガを配信しても、すぐに購買につながらないケースもある。でも、やっぱり配信し続けることが大事だと思うんだよ。

僕らはさ、メルマガを送ったら「すぐ買ってほしい、すぐ結果が出てほしい」って思いがちなんだけど、お客さまにはそれぞれのタイミングがある。「比較検討して考えよう」ってこともあるし、「次のお給料が入ったら買おう」とかもあるしさ。

だから1回・2回で結果が出ないからといって、「メルマガ読まれないじゃん」って考えるのはちょっと違う。大切なのは、メルマガを通じてお客さまと「ゆるいつながり」を作っておくことなんだよ。

こちらはお客さまだと認識していても、定期的な発信がないとお客さま側がショップのことを忘れてしまう。そうなったらもったいないよね。

そしてタイミングが来たときに、「ぜひ利用してください」「もう一度ECサイト見てみてください」、それでいいじゃない。たとえば、メルマガを10人に送ったとする。開封率が2割だったとしたら、8人には読まれていないってことになるよね。

でも、「10人のうち8人に読まれなかった」と考えるより、「2人に読んでもらえた」と考える方がいいと思うんだよね。

そう。大切なのは成果を求めすぎないこと。「メルマガは読まれるのか？」の話にもつながるんだけど、成果を条件に行動を選んじゃダメなんだよ。

「成果が出るならやる、出ないならやらない」って先に考えちゃうと、結局行動をしなくなっていくんだよ。

だから、成果を条件に行動を選ぶっていうのは、やめた方がいいと思うよ。