客単価が2倍＝売り上げも2倍！はウソ？ 事例に学ぶ売上の公式の「真実」とは

EC運営を展開するにあたって重要な、いわゆる「売上の公式」をテーマにしていこうか。ネッタヌ君も「売上の公式」は知っているよね？

さすがだね！

ちなみにセッション数は「アクセス数」、コンバージョン率は「転換率」とも表現するね。セッション数、コンバージョン率（CVR）、客単価、この3つのデータ項目のかけ算が「売り上げ」になるということだよね。

「売上の公式」の理論上はそうなんだけれど、現実はそうならないんだよ。今回は「売上の公式」の「真実」をお話ししたい。

まあまあ、ネッタヌ君、焦らないで。「売上の公式」はウソじゃない。客単価が2倍になれば、売り上げも2倍になることもウソじゃない。ただ、現実にはそんな簡単な話ではないんだよ。

まずは「客単価」について、私がネットショップを運営していた時に経験した話を紹介するね。

私は今のコンサル会社を始める前、ネットショップの運営会社で働いていたんだ。商材は貴金属。ピアスやネックレス、指輪といった商品を売っていた。客単価は5000円くらい、いわゆるプチプラジュエリーだね。

当時、月商数千万円規模の人気のネットショップだったんだよ。そのショップでは毎週15点くらい新商品を発売していたんだけれど、ある時「売り上げを伸ばすために客単価を上げてみよう」という話になった。

そこで毎週発売する新商品の品質を上げて、商品ラインアップを販売単価が2万円～4万円のものに変えたんだよ。

そうしたらどうなったと思う？

うん。新商品の販売単価を最低2万円からにしたので、たしかに客単価は上がった。けれど、さすがにコンバージョン率（CVR）は落ちた。やはり客単価5000円の時とは同じように買ってもらえなかった。

その後、しばらく高単価の新商品発売を続けたのだけれど、数週間後に「あること」が起こった。果たして何が起こったと思う？

セッション数が落ちたんだよ。

結論から言うとね、「客単価」というのは「顧客層」なんだよ。

ECサイトで取り扱っている商品をその販売価格で購入する（購入したい）人が、ショップを利用してくれているわけだ。その「顧客層」に対して、突然単価の高いモノを提案するとどうなる？

そうなんだよ。

仮に商品の品質が良くなったとしても、単価が上がったら「今のお客さま」は購入できなくなる。なぜなら、お客さまのお財布の中身は基本的に一定だからね。「いい商品だから、2倍の金額でも買っちゃうわ！」とはならないんだよ。

そして、その状態が続くと「もう私が買い物するお店じゃないんだな……」と、最終的にネットショップを離れていってしまう。

そうなんだよね。じゃあ、もし客単価を2倍にして売り上げを2倍にするとしたら？

そのとおり！ 「2倍の単価でも支払える顧客層」にお客さまを総入れ替えすることになる！

もちろん客単価アップを狙った施策がないわけじゃないよ。

今後の連載でも詳細を紹介していこうと思っているけれど、「セット商品の提案」「送料無料ラインの設定」「アッパーライン商品の企画」「商品企画の横展開」などの施策でいくらかの客単価アップを狙うことはできる。

ただ、感覚的に20％～30％だね。テクニックで上げられる幅としては。

ECのマーケティングはあくまで「商品企画」がポイントになるから、高単価の「ヒット商品」を作ることができれば、それ以上の客単価アップを実現する可能性はもちろんある。けれど、ここまで話したとおり「客単価を2倍にして売り上げを2倍」にすることは現実的ではないよね。

もちろん客単価を2倍にするために、今の売り上げとお客さまを一時的に失ってでも商品企画を含めてネットショップを作り直す、ということもEC戦略的にはアリだと思うけどね。

最後に今回のコラムを少しまとめるね。

「売上の公式」とは「売り上げ＝セッション数×コンバージョン率（CVR）×客単価」。ただ、客単価を2倍にするのは簡単ではない。なぜなら「客単価＝顧客層」だから。客単価を大幅に上げたいならば顧客層を変更する気持ちで臨もう。おおよそ20％～30％はテクニックと施策でアプローチできる可能性アリ。

というところだね。

次回は「コンバージョン率の真実」だよ。

うん。「EC事業の内製化」のために、知っておかなければいけない真実がね。