ユーザーの購買行動やレビューから「自分たちでは気付けなかった改善のタネ」を拾おう

ネッタヌ君、今回もよろしくお願いします。

前回以降もネッタヌ君には数値管理表を運用してもらっていると思うんだけれど、あれからもちゃんと続けている？

そうだよね。「数値管理表のなかでも『理由／特筆事項』が一番のポイントになる」と伝えてきたけれど、今日はまさにその核心部分について、より深く話していきたいと思っているよ。

今回のテーマは、内的要因と外的要因の間にある「グレーゾーン」。このグレーゾーンをいかにして見つけるかが大切なんだ。

グレーゾーンの話に入る前に、まず内的要因と外的要因についておさらいしておこう。ネッタヌ君、内的要因について説明してもらえるかな。

じゃあ次に外的要因はどう？

そうだね。そして、外的要因には「中長期に影響するもの」と「短期で影響するもの」の2種類がある。

まずは長期的なもの。たとえば、円安が購買行動に影響している、高齢化でシニア向け市場が伸びている、しかし人口減によって市場全体がゆるやかに縮小しているみたいな。こういうのは長いスパンでジワジワ効いてくる要因だよね。

そうだね。「なぜ最近こんな動きがあるんだろう？」と考えるときに、頭の片隅には入れておくといいと思うよ。

じゃあ次、短期的な外的要因ってどんなものがあると思う？

自分たちのネットショップの商品が紹介されたら、モロに数字に影響が出るよね。SNSでバズったなんていうのも強烈な短期的な外的要因。

さらに望んでいる話ではないけれど、突発的な事件や天災も短期的な外的要因になり得る。たとえば地震が起きると防災用品のニーズが高まる、こういうのも短期的な外的要因だよね。

「理由／特筆事項」には「起こったこと・あったこと」を書くわけだけれど、短期的な外的要因は、書きやすいよね。突発的で数字への影響がはっきり出やすいから。

でも長期的な外的要因は日次の数値管理表に書きにくい。チームとしては、「『理由／特筆事項』に書けない外的要因も存在する」という前提をまず理解しておくといいだろうね。

そして今回のテーマである「グレーゾーン」の話につながっていく。僕はネッタヌ君に「改善／施策＝内的要因」とは説明したけれど、「理由／特筆事項＝外的要因」とは言ってないんだよね？

そう。「理由／特筆事項」には「ネットショップに起こったこと・あったこと」を書く、と説明している。でも、それは外的要因とは限らないし、外的要因だけでもない。

つまり「理由／特筆事項」には、外的要因の一部は含まれるけれど、外的要因そのものではない。ここがめちゃくちゃ重要なんだ。

「理由／特筆事項」では、内的要因（自分たちがやったこと）でもない、外的要因（自分たちでコントロールできないこと）でもない、その「間」にあるグレーゾーンの出来事を拾うんだ。

まさに前回ネッタヌ君が報告してくれた「きつねショップの商品をハロウィンの仮装で使いたいんだけれど、サイズがいまいちわかりにくい」っていうお客さまの問い合わせ、あれってすごく象徴的なんだよ。

あの問い合わせからネッタヌ君が学んだことってなんだったっけ？

それなんだよ。お客さまからの問い合わせという「ネットショップに起こったこと・あったこと」から、新しいニーズが見つかったわけ。

これって外的要因ではないよね？ テレビで紹介されました、SNSでバズりました、みたいな「自分たちでコントロールできない出来事」ではない。むしろ……。

その通り。改善につながる取り組みに変換できる「グレーゾーン」の出来事なんだよね。

今日伝えたい大切なポイントがまさにそこ。ネットショップに「起こったこと・あったこと」はすべて改善のヒントになる可能性がある。自分たちが見逃している改善のタネを拾うのが、「理由／特筆事項」の役割なんだよね。

そして、このグレーゾーンの気付き方の最初の方法として一番有効なのが、お客さまからの問い合わせ。

今回みたいに、「お客さまが何に不安を感じているか」「何がわかりにくかったのか」「どういう用途で使いたかったのか」。こういった「潜在ニーズ」がそのまま届く瞬間なんだよね。他にはさ、何があると思う？

お客さまの「購買行動」を見るといいよ。たとえば、「お客さまが何と何をセットで買っているのか」「どの商品をまとめ買いしているのか」「普段は安い商品が売れるのに、今日はなぜ高い商品が売れたのか」。こういう「普段とは異なる買われ方」が起きたとき、「なんでこの買い方になったのだろう？」と疑問を持つことが大切なんだよね。

もうひとつ大事なのが「レビュー」かなぁ。レビューにはね、ただの満足・不満足だけじゃなくて、「娘の誕生日プレゼントに使いました」「バーベキューのときに友達みんなで使いました」「職場の送別会で渡したら喜ばれました」みたいに、「用途」「目的」「利用シーン」が書かれていることが多い。これがネットショップ発信の次の提案につながるわけだ。

「お客さまからの問い合わせ（直接的な声）」「購買行動（データでわかる声）」「レビュー（お客さまが残す声）」、この3つは、「理由／特筆事項」を書く材料としてすごく重要。

ここまで話すとわかると思うけれど、数値管理表って一見すると「改善／施策と数字の因果関係」を見ることがメインのように見えるでしょ？

実は最大のポイントは、自分たちでは気付けていなかった改善の「タネ」を探すこと、なんだよね。

これはこれからマーケティングチームを内製化して、長くEC事業に取り組んでいきたい企業の方にぜひ知ってほしいことなんだけどね。

もうECの業界って25年くらい経って、先行者の会社や大企業が一定レベルの仕組みや売り上げを作ってきている状況だと思うんだよ。そういう「すでに走っている」企業に、後発の中小企業が勝てるポイントは、当然そんなに多くない。

価格競争や広告費の勝負で大企業に勝とうとするのはほぼ不可能。でも唯一勝てるところがある。

それが 「時代やトレンドの変化に、誰よりも早く気付くこと」なんだ。明日起こる変化には、まだ誰も気付いていない。その変化をつかんで、マーケティングに反映できたら勝てる可能性が高まるんだ。

運用することで昨日までなかった「違和感」に気付く。その違和感こそが、後発企業が勝ち組になるチャンスなんだ。

じゃあ今回はこんなところにしておこうか。次回は少しデータ活用から離れて、もうちょっと優しい話をしていくね。