やずやはなぜお客に支持されるのか？ 元祖単品通販企業が語るリピート通販の要諦

“心”を通わせる“通心販売”を実践するやずやの企業理念

今回の“e-女”

株式会社やずや 宇野京子さん
福岡県出身。2005年に健康食品通販の株式会社やずやに入社。以降、12年間WEBマーケティング部署に所属し、新規獲得の広告プランニングから、ECサイト施策、リピーター施策までさまざまな案件を担当。現在はWEBマーケティング部署のマネジャーを務める。加藤公一レオとは、入社時からの付き合い。

加藤公一レオ（以下 加藤）：やずやの企業理念を教えてください。

宇野京子（以下 宇野）：「価値あるものを創造し、社会に貢献・奉仕する」「追加注文が継続する独創的商品の開発」「顧客と心が通い合う通心販売の挑戦」の3つです。毎朝、唱和しているんですが、私も入社して13年間欠かさず朝礼で唱和しています。耳にたこができるほどいってきたので一生忘れることはありません。

やずやの企業理念

宇野：入社した時は、企業理念を深く理解できていませんでした。しかし、月日がたち、創業者の考えや会社の歴史をしっかりと学んでいくなかで、企業理念の大切さを感じられるようになりました。

加藤：会社の歴史を学ぶことは非常に大切なことだと思います。創業者のDNAを感じることができますし、やずやは企業理念を大切にしているからこそ通販会社のパイオニアとして活躍し続けているのだと感じます。

売れるネット広告社も、全社員が出席する全体朝礼で企業理念の唱和をしています。売れるネット広告社の企業理念は、「“最強の売れるノウハウ”を用いて、関わるすべての企業を100%成功に導くことで世界中にたくさんのドラマを創る」というものなのですが、唱和を始めてから、全社員の向上心が飛躍的に上がり、結果としてクライアントの成功に寄与しました。

宇野：やずやでは“通信販売”を、お客さま1人ひとりと“心”を通わせるために、“通心販売”と表記しています。“通心販売”を実現するキャンペーンの1つとして、やずや社員がお客さまのためにプランニングした旅行を抽選でプレゼントするという企画を行いました。旅行に行かれたお客さまはとても喜んでくださって、後日、感謝のお便りをいただきました。

お客さまと顔を合わせることはほとんどない“通信販売”ですが、お客さまのことを思うことで、“心”を通わせる“通心販売”は実現できると、社員一同が実感した企画だったと思います。

加藤：世間一般的に、通信販売はモノを売ることだと認識されています。私にとって通信販売とは、初回申し込みはきっかけであって、その後、半永久的にお客さまと関係を構築することが通信販売の本質だと思っています。

店舗販売と通信販売の唯一の違いはそこにあります。店舗販売が売り切り型であるのに対し、通信販売は、半永久的に関係を構築していく過程でお客さまの悩みを解消し、思い描く理想を実現する手助けをすることができるのです。やずやが実現している“通心販売”は、まさにお客さまのためにあると言えます。

宇野：そうですね。2018年で創業42年、健康食品業を始めて25年になります。お客さまあってこその会社ですので、“通心販売”を続けていきたいですね。

結果に一喜一憂できれば“売れるネット通販”になれる

加藤：宇野さんはやずやに入社してから13年間、そして本格的にネット広告に携わり12年ということですが、初めからネット広告に携わりたかったのですか？

宇野：当初から希望していました。新人の頃から通販のなかでWebの企画やクリエイティブ作りをやってみたいと思っていました。ちょっとした表現の違いで結果が変わりますし、社内でディスカッションをして決めたクリエイティブが世に出た時、成果としてどのように評価されるのかというところが非常に興味深かったです。

加藤：単品リピート通販は、まさにやずやが時代の先駆けでした。実際に取り組んでみていかがでしたか？

宇野：良い結果もそうでないモノも、ある結果から仮説を立てて、トライアンドエラーを繰り返して、最適化されたクリエイティブを創り出し続けました。そういった一喜一憂できる環境がとても楽しく、経験を積めば積むほど前のめりになっていきました。

加藤：最近では、クリエイティブの自動生成ツールなどが増えています。僕は正直、“アホマーケッター自動生成ツール”だと思っています。クリエイティブの最適化で最も重要なことは、お客さまの購買行動を分析し、仮説を立てて最適化されたクリエイティブを導き出すことに尽きます。最適化されたクリエイティブ、すなわち“人”の心を動かすということは、AIや自動生成ツールにはできません。ズバリ、“人”の心を動かすのは“人”の心を感じられる“人”だけなのです。

超一流の広告マンは皆、結果に一喜一憂できるマインドを持っています。だからこそ、徹底的に改善し、最適化し続けられるのです。“売れるネット通販”になればなるほど、複雑で面倒な細かい「A/Bテスト」の実施、効果の検証、という作業が重要になります。ですので、良い結果を導き出したとしても、広告費増加による広告レスポンスの低下など、言い訳したくなるようなことが次々と現れます。

通販は、AIや自動生成ツールのような仮説無きクリエイティブを量産すればいいということではありません。通販は“人”の心を感じられる、“人”がいてこそ成り立つのだと確信しています。

宇野：全力を注いでいる人は否が応にも結果が気になり、一喜一憂できると思います。作業の一環としてやっていると“売れるネット通販”にはなっていかないと思います。

マーケティングはあくまで接点の場。ブランドとは“売れる”ことによって創られる

加藤：大成長する通販業界で13年のキャリアを過ごしてきた宇野さんにとって、最近の通販業界に思うことは？

宇野：昔はそれこそ、単品リピート通販の競合はほとんどいませんでしたが、今は事業主が増えているので、どうやってやずやを選んでもらうかが重要だと考えています。新興通販企業は積極的に新しいアイデアを実践している環境下で、やずやはどうあるべきか？

そこで導き出された答えは、「自然・健康・本物」の3つのキーワードを大切にした商品力と「お客さまの声」でした。新規顧客にはアンケートに回答いただくようにしていますが、私が重要視している質問は“何がきっかけでこの商品を選んだのか”という質問です。「安いから」「ポイントがあったから」「効果効能に期待したから」などと回答はさまざまですが、「やずやだったから」と回答してくださるお客さまが一定数いらっしゃいます。注目したいのは、「やずやだったから」と回答したお客さまのLTV（顧客生涯価値）は高いという分析結果が導き出されていることです。

加藤：興味深い分析結果ですね。やずやは、あらゆる通販会社のなかで、売った後に商品へのこだわりを伝えることを最も力を入れている通販会社であると思っています。

私は今まで、通販事業で最も重要な指標はLTV（年間購入単価）だと言い続けてきました。先ほどの分析結果の通り、どれだけマーケティングに精を出して新規顧客を獲得しても、通販会社および商品のブランドのファンになっていただけなかったら、すぐに解約してしまい、広告費も結果的に無駄遣いだったとしか言えません。マーケティングの力に頼りすぎず、商品の良さを追求し、商品および会社の思いを売れた後も半永久的に伝え続けることがLTVの向上につながることだと思っています。

宇野：マーケティングはあくまでお客さまとの接点を作る場であり、最終的な購入やリピートは商品力に懸かっています。「やずやだったから」と回答したお客さまの期待に応えるために、商品開発はもちろん、商品の良さが伝わるWebサイトのクリエイティブやフォローなど、いろいろな接点で「やっぱり、やずや」と思っていただける関係性作りに励んでいきたいと思っています。

加藤：ブランディングの極みは、“幼い頃に家にあったかどうか”だと思います。たとえば、私自身ハウス食品のバーモントカレーは、CMなどの広告を見て好きになったわけではないんですよね。その他の食品、日用品にしてもそうです。家の台所や洗面台にあったブランドが自分の中のスーパーブランドなんですよね。

“ブランド”は広告によって創られるなんてことはキレイゴトで、一番のブランドとは、“売れることによって創られる”のです。幼い頃に家にあったから――。これこそが一番のブランドと言えます。「やずやだったから」という回答はまさにそのブランドの在り方を証明していると思います。本日は素敵なお話をありがとうございました。これからもよろしくお願いします！

宇野：ありがとうございました！

対談を終えて

今の売れるネット広告社のDNAは、2003年から共に歩んできたやずやから学び形成されたものだと思っています。単品リピート通販の歴史を作ってきたやずや、そして、その最前線で大活躍してきた宇野さんに今後も注目です。