「ムダ毛ケア化粧品」を日本一売る女性社長が語るヒットの秘訣、ECの成功ポイント、マーケティングの課題

今回の“e-女”

株式会社鈴木ハーブ研究所 代表 鈴木さちよさん
茨城県生まれ。幼い頃から植物に触れて育つ。20代でハーブの有用性に関心を持ち、自身で栽培しながらアロマテラピーやメディカルハーブについて学び、日本メディカルハーブ協会ハーバルセラピスト、ナード・アロマテラピー協会アロマ・アドバイザーの資格を取得。海外の自生地を訪れたり、現地のハーブのあるライフスタイルを体験し、現在はそれらの知識を自社のスキンケア商品の製品づくりにも活かす。500種以上のハーブが香る庭の手入れも自身で行っている。

起業のきっかけは娘の肌荒れ

加藤公一レオ（以下、加藤）：起業されて何年になりますか。

鈴木さちよ（以下、鈴木）：9月17日が創業日なので、16年になります。

加藤：16周年なんですか。それはおめでとうございます！ 売れるネット広告社は2020年で10周年なのでまだまだこれからです。

鈴木：10年を過ぎるといろいろ変わってくるので、御社もこれからどんどん変化があると思いますよ。

加藤：それは楽しみです。当社もいろいろと試行錯誤しているところです。

加藤：もともと長くハーブの研究をされていたのですか。

鈴木：そんなことはありません。会社を起こすことになったのは、娘の肌荒れがきっかけでした。次女が生後5か月ぐらいから肌荒れになり、「何とかして娘の肌荒れを改善したい」という想いから、肌や成分の研究を行い、独自の保湿剤を作りました。当初販売することは考えていなかったのですが、同じ悩みを持つ人たちの間で口コミが広がり、「欲しい」という方が次々に現れたので、工場生産をすることになったんです。

加藤：なるほど。それで娘さんの肌荒れは良くなりましたか。

鈴木：はい。保湿剤を作ってからまもなくキレイになりまして、今は普通に生活しています。

加藤：それは良かったです。

ニッチな商品はネットとの相性が良い

加藤：16年前の創業当時は、オフライン中心に販売を行っていたんですか。

鈴木：はい。最初は新聞広告や折り込みチラシ、フリーペーパーなど、紙媒体が主流でした。ネット販売を始めるようになったのは、10年より少し前です。今は、ネット売上の方が圧倒的に多くなっています。

加藤：私も広告代理店で働いていた頃は、インフォマーシャルやチラシ、新聞広告などオフラインの広告を数多く手がけていました。その後、先人たちが蓄積してきたオフラインのダイレクトマーケティングのノウハウをすべてネットに逆輸入して今に至っています。御社ならではのユニークな取り組みや制度、仕組みなどはありますか。

鈴木：いろいろありますが、創業のきっかけとなったのが「納豆ローション」という商品で、地元・茨城県の名産である納豆由来の成分を使っています。最近では、「茨城デザインセレクション」や「グッドデザイン賞」などの賞をとって露出を増やし、認知度を上げるという取り組みを行っています。

加藤：御社の商品ラインナップを見ると、納豆やパイナップルなど、天然の成分を使ったものが中心ですよね。

鈴木：そうですね。比較的ニッチな商品がお客さまに支持されているので、ネットとの相性がとても良いと感じています。

友人の話にヒントを得て豆乳成分を使ったムダ毛ケア商品を開発

加藤：御社の商品で今一番売れているのはどれですか。

鈴木：「パイナップル豆乳」シリーズが一番人気です。ムダ毛が気になる方のための商品です。

加藤：商品開発には何かきっかけがあったんですか。

鈴木：最初の商品である「納豆ローション」が大豆由来の成分を使っていたので、大豆つながりですね。豆乳成分にムダ毛ケア効果があると知ったのがきっかけのひとつです。もう1つは、OL時代からの友人がいつも「冬から春に変わるタイミングでのムダ毛ケアが面倒」と話していたことです。そのふたつが結びついて、「豆乳成分を使ったムダ毛ケアに需要があるのでは」と思い、発売に至りました。

加藤：脱毛関連って、どちらかというと肌への刺激が強い商品が多い印象ですが、パイナップルや豆乳というと肌に良さそうな感じがしますね。

鈴木：そうですね。その当時は、ローションでムダ毛をケアできる商品というのはありませんでした。ボディローション感覚で使うことにより、日々のムダ毛ケアが楽になるという画期的な商品です。肌が弱い方やカミソリがあてられない方にも良いと考えました。

お客さまからの嬉しい報告

加藤：創業から16年経って、感動したことや大変だったこと、いろいろなことがあったと思います。今の仕事の面白さや難しさを教えてください。

鈴木：難しさをあげると、中小企業なので、社員全員が目標を共有して、一致団結して同じ方向を向いて仕事に取り組んでいくのはなかなか難しいと感じていました。ただ、創業10年を過ぎてからすごく良い社内環境になりまして、社員が皆一致団結して仕事ができるようになってきているので、その点が本当に良かったと思っています。

嬉しかったことは、当研究所の商品は本当に長く使ってくださるお客さまが多いんです。小さい頃からボディローションがわりに「パイナップル豆乳」シリーズを使っていただいているお客さまが、20代になって「結婚します」という報告をくださったこともあります。長いお付き合いの中でおめでたい報告が寄せられると本当に嬉しいですね。わざわざお客さまが直営店舗までお越しくださることもあります。

加藤：BtoCだと多くの人に届けられますよね。

鈴木：本社の敷地内でハーブガーデンも作っているので、見に来てくれる方も増えています。

加藤：本社併設の店舗では商品の販売もしているんですか。

鈴木：そうですね。直営店舗としてその場でご購入いただけます。

加藤：流通ルートに載せたりもしているんですか。

鈴木：ほとんどしていません。茨城県のアンテナショップや空港など、ご縁があって置かせていただいているところは何か所かありますが、ほとんどが通販です。

加藤：鈴木社長はもともと通販関連業界にいらっしゃったんですか。

鈴木：いいえ。「鈴木ハーブ研究所」は主人と2人で立ち上げたのですが、私はもともと普通のOLで、専業主婦になった後に起業したので、通販に関しては完全に素人でした。

加藤：そんな中でいきなり新聞やフリーペーパーに出稿されたんですね。

鈴木：「同じような悩みがある方にお分けできたら」と思い、まずは地元の新聞に掲載しました。するとかなりの反響があったので、同じような形で色んな地域の新聞に載せよう、という流れでイチからスタートしていきました。

加藤：テレビ取材や賞の受賞など、商品が大々的に売れ出したきっかけはありましたか。

鈴木：新聞に「パイナップル豆乳ローション」の広告を出稿したとき、ちょうど成分が話題になっていたというのもあって、販売が追い付かないほどのご注文をいただきました。

遠隔カウンセリングもできる時代に

加藤：ここ数年のEC市場において感じる消費者の変化はありますか。

鈴木：以前は通信販売というのは敷居が高いというか、知らない会社の商品は「騙されるのではないか」という不安もあって手が出しにくく、お客さまも通販慣れしていませんでした。けれど最近は通販で買うのが当たり前になっていて、SNSからの流入も増えています。

加藤：コロナ禍でネット通販利用が増えていますが、マイナスの影響はなかったですか。

鈴木：マイナスの影響はさほどありませんでした。むしろ外出自粛でサロンに行けないお客さまや買い物に行けないお客さまが、ネットで探して新規で購入してくださるケースがありました。

加藤：北は北海道から南は沖縄まで、これまで多くのお客さまに商品をお届けしていると思いますが、消費者が求めているものについて感じることはありますか。

鈴木：まだまだ当研究所の商品の使い方や個性が伝えきれていないので、商品の使い方を動画でお届けしたり、お顔を見ながらカウンセリングを行ったり、LINEのチャットでサポートしたり、もっと小回りのきいた対応ができるようにしたいと考えています。

加藤：そうですよね。昔は使い方の紹介といえば紙の同梱物が定番で、カスタマーサポートといえばコールセンターでしたが、これだけいろいろなツールがあれば、活用の幅も広がります。それこそZoomでも何かやれそうですね。

鈴木：Zoomによるカウンセリングもできる時代ですね。

鈴木：今後はいろいろなデバイスを活用していきたいですし、多言語のサポートもやってみたいと思っています。5Gが入ってくると、色んな国の言葉が簡単に同時通訳できるようになるでしょうから。

加藤：私は18歳までアメリカに住んでいたので英語が話せますが、最近ではもう英会話は必要ないんじゃないかと思い始めました。「ポケトーク」というAI通訳機がありますが、結構精度が高いんですよね。いずれはもっとテクノロジーが進化して、スマホにも入り込んでくると思います。

鈴木：スマートウォッチなどのウェアラブル端末でも通訳ができるようになるでしょうね。

加藤：そういった翻訳機能を使えば、動画ひとつで世界中の人に売っていけるようになるはずです。

鈴木：そうですね。そんななかでは、実態があって、創業ストーリーがしっかりしているところが当研究所の強みだと思っています。

サブスクモデルは日本独自の通販ビジネスモデル

加藤：海外への展開はまだ行っていないんですか。

鈴木：海外展開はまだトライアル段階で、本格的には進出していません。現在はアメリカとマレーシアでトライアルを行っています。

加藤：海外のECはビジネスモデルがやや違って、海外の人はいわゆるサブスクモデル、定期モデルにはあまり慣れていないみたいですね。どちらかというと、まとめ買いで売っていくスタイルです。

鈴木：そうですね。今のコロナ禍ではあちこちに出ていくわけにはいきませんが、いずれは海外進出をしたいと思っています。やはり日本の化粧品は世界的に見ても信頼度が高いです。ぜひ、御社には日本の通販会社の海外進出も助けていただきたいです。

加藤：はい。当社も自社サービスをどんどんグローバル化していくつもりで、今使っていただいている『売れるネット広告つくーる』の多言語・多通貨対応も考えています。海外進出は当社の大きなビジョンとしてずっとあるので、今後は海外にも攻めていきましょう。

「信頼」を大切に引き継いでいきたい

加藤：今のEC業界についてどのように感じていますか。

鈴木：SNSなどで簡単に広告を出せるようになった分、法令に違反するような過激な言葉でお客さまを強引に誘導し、売り逃げに近い商売をしている通販会社の存在が気になります。

お客さまのことを考えると、「供給責任」というものがあると思いますし、当研究所の場合は特に長くお付き合いしてくださるお客さまや3世代に渡って愛用してくださるお客さまも多いので、「信頼」を大切に引き継いでいきたいと思っています。

加藤：本当にそうですよね。特にここ数年は記事型広告が目に余ります。芸能人の写真を勝手に使ったり、薬機法違反の表現をバンバン使ったり……昔でいう「バイブル商法」のような詐欺まがいの手法を使う通販会社が増えました。そういったやり方は信用度を下げてしまいますよね。

鈴木：そういった不誠実な会社と、良い商品を誠実に売っている会社との違いがわからないと、お客さまが惑わされてしまい「もう通販は嫌だ！」と、ネット通販全般に対して拒否反応を起こしかねないのが困りますね。

また、初めての方に提供している大幅な初回割引を利用して、購入した商品を転売する方も増えています。初回割引はお肌に悩みをもつ方に当研究所の商品をお届けするためのサービスですが、それを悪用する方がいらっしゃるので、モラルの点で対応が必要だと考えています。

加藤：まったく同感です。特に最近は組織的な転売屋も増え、多くの通販会社が頭を悩ませています。クライアントさまからの要望もあり、2020年7月に『売れるネット広告つくーる』に、「転売防止対策」として活用できる「不正/いたずら注文防止」機能を追加しています。

鈴木：当研究所でも現在テスト的に導入しています。

信頼を積み増しすればお客さまの輪が広がる

鈴木：ネット通販に関してポジティブに感じていることは、「友達に聞いた」とか「口コミを見た」というのがきっかけで購入してくださるお客さまも増えていることです。ネット通販でも、「信頼」を積み増しすれば、実際に使って効果を実感されている方からのリアルな口コミでお客さまの輪が広がることを感じています。

加藤：口コミが起きる、あるいは長く使ってもらうためには、何が大切だと思いますか。

鈴木：裏表のない対応です。社員に対しては、「社内で話している言葉とお客さまにお伝えする言葉に変わりがないようにしましょう」と伝えています。「誠実な商いをする」という心づもりが大切だと思います。

広告の費用対効果アップのきっかけ

加藤：ネット通販を立ち上げたときは、最初に本サイト（自社ホームページ）を作ったんですか。

鈴木：はい。最初は自社のホームページを作って、カートシステムとつなげていました。その後モールにも出店しました。そして、御社の『売れるネット広告つくーる』を導入したのが2014年のことです。当時は、オンラインの新規獲得が増え、紙媒体ではなかなか新規のお客さまを獲得できなくなってきていた時期で、紙媒体による新規獲得コストの上昇が課題でした。

当時使っていたカートシステムにも課題がたくさんあったため、お客さまがスムーズに購入まで至れるよう、システムの見直しを行っていたところでした。そんな時に当研究所の社員が御社のセミナーに参加して、ご縁あってスピーディーに導入に至りました。ちょうど、オフラインからオンラインに転換する過渡期に出会ったという形です。

導入後、CPAは1.5倍～2倍ほど改善しました。お客さまはランディングページを読んで「買いたい！」と思ったらすぐ購入しようとされるので、ランディングページからスムーズに注文できるところが強みだと思っています。

加藤：御社はめちゃくちゃランディングページが上手いですね。かなり勉強されたんですか。

鈴木：はい。社員が皆勉強熱心で、いろいろと勉強してくれています。

加藤：ストーリーも良いですし、長さもちょうど良いですし、デザインも爽やかな感じで良いですよね。商品説明もちゃんとできています。

鈴木：ありがとうございます。

個々のお客さまに合わせたストーリーを見せていきたい

加藤：今何か感じている課題はありますか。

鈴木：現在は主に20代～30代のお母さん方に向けて広告出稿をしていますが、最近は個人の趣味嗜好が多様化してきていて、自分が興味のあるものだけを見る方が増えています。それに対応するために、性別や年齢、趣味などに合わせて、媒体ごとに異なる広告が出せたらいいなと思っています。

ただし、ランディングページをたくさん作るとなると費用がかかり、CPAが上がってしまうのが現実です。もっとコストを抑えながら個々のお客さまに合わせた発信ができるようになるとさらに売上が上がるのではないかと考えています。

加藤：最近当社の一部のクライアントで、ランディングページ上でのアンケート結果によってアップセルページの訴求内容を変えるという施策を始めました。

ランディングページでセグメントしてしまうとコストもかかりますし、配信先の正確性は必ずしも担保できるわけではありません。そこで、ランディングページ自体は変えずに、ランディングページ上で年齢や性別、住んでいる地域などを尋ねて、確認画面での訴求内容を変えるという取り組みをやっています。

鈴木：なるほど。そんな風にストーリーをたくさん見せていけるようになるとすごく良いと思います。

ツーステップマーケティングは需要が顕在化していない層にもアプローチできる

加藤：今はワンステップマーケティングがメインのようですが、将来ツーステップマーケティングにチャレンジする予定はありますか。

鈴木：そうですね。いろいろチャレンジしたいとは思っています。

加藤：売れているうちはワンステップマーケティングでもいいと思いますが、いつか限界が来ます。というのも、ワンステップマーケティングは会っていきなり結婚を申込むようなビジネスモデルなので、ある程度需要が顕在化している層しか申し込まないからです。

当社のクライアントでも、ワンステップマーケティングで限界がきたら、「まずは僕とデートしましょう」という風に無料モニターや低価格モニターを募集するツーステップマーケティングを採り入れる通販会社が増えています。

ツーステップマーケティングだとより多くのお客さまに試してもらえるので、いずれ試してみるといいかもしれませんね。

鈴木：そうですね。商材によってはツーステップマーケティングも試した方が良いかなと思います。

化粧品を通してお客さまの人生を変えたい

加藤：今後一番チャレンジしたいことは何ですか。

鈴木：いろいろあるので迷いますね（笑）。茨城県は知名度が低いといいますか、「都道府県魅力度ランキング」でも下位なので、何かしら県に貢献できるような取り組みがしたいです。

加藤：通販会社は東京や九州に多いので、茨城県の通販会社というのは珍しいですよね。「茨城＝ネット通販」というイメージがないからこそ、茨城県の経済や通販業界を盛り上げる圧倒的ナンバーワンになれるかもしれません。

鈴木：そうですね。通販のノウハウも紹介していきたいですし、茨城県は素材王国なので、その素材を使用した商品開発も進めていけたらといいなと思っています。

加藤：そういう未来を創っていければ面白いですね。

鈴木：茨城県の有名人で「水戸黄門」ってご存じですか。

加藤：もちろん知ってますよ（笑）。

鈴木：「水戸黄門」こと徳川光圀公は、日本で初めて家庭療養本を作った人です。水戸藩はとても貧乏だったので、市中の民がお医者さんにかかれなくても、身近な植物や動物で手当てができるようにと、「救民妙薬」という療養本を作って、無料で水戸藩の民に配ったんです。そのエピソードにすごく共感していまして、そういう存在になれたらという想いがあります。

加藤：素晴らしいですね。そのDNAを御社や鈴木社長が引き継ぐということですね。

鈴木：水戸藩の薬草園が水戸市三の丸というところにあったのですが、私はその跡地にある小学校の卒業生なんです。それもあって小さい頃からそういう話を聞いていたので、いつか光圀公の志を復興したいという気持ちがあります。

薬草などの身近な植物や食べ物などで日々の生活をより良くするための情報発信をしていきたいですし、光圀公は指針となる良い言葉をたくさん残しているので、志というか心がけというか、光圀公のメッセージも伝えていきたいですね。

加藤：受け取る情報によってお客さまの生き方が変わる可能性がありますよね。

鈴木：はい。自動販売機で商品を買っていただくのとは違って、化粧品を通じて、商品を受け取ったお客さまの人生を変えたいです。そういう想いが伝わればいいなと思っています。

加藤：素敵ですね。本日は興味深いお話をたくさんありがとうございました！

対談を終えて

今回、コロナ禍ということもあり、本連載では初のZoom対談となりました。

もともとネット業界や通販業界には縁がなかったものの、娘さんの肌荒れをきっかけに起業された鈴木社長。経営者である以上、きれいごとでは済ませられない事もあったかもしれませんが、「消費者」としての目線を忘れずに、常にお客さまに寄り添い続ける誠実な姿勢がとても印象的でした。

最近では、商品そのものの良さだけではなく、会社やブランドの「理念」を発信することでファンを獲得する通販会社が増えています。ハーブや美、健康について、たくさんの情報を発信している鈴木ハーブ研究所は、「理念」や「想い」を通じて今後さらにファンの輪を広げていくのではないでしょうか。

※「売れるネット広告つくーる」は特許庁商標登録済み商標です。登録商標第5921847号