AIを活用した購買行動率は25%、期待効果は「自分に似合うものの提案」が5割、求める役割は「検索ツール」が53%

楽天インサイトが実施した「生活者のAI活用購買における調査」によると、直近1年以内にAIツールを活用して商品・サービスを検討・購入した割合は25.6％だった。AIに期待する効果は、「自分に似合うものの提案」「時短・効率化」「失敗の回避」「最安値の探索」「新たな発見」などがあがった。

調査対象は、予備調査を実施した全国の20～69歳の男女5000人のうち、AIを活用して商品・サービスを検討・購入した経験のある男女1003人。調査期間は2026年7月24〜28日。

直近1年のAI活用購買率は25.6％、未利用は74.4％

5000人を対象とした予備調査では、直近1年以内にAIツールを活用して商品・サービスを検討・購入した経験について、「AI活用購買あり」は25.6％、「AI活用購買なし」は74.4％だった。

AIを活用して最も購入した商品・サービスの内訳は、「日用品・家電（機能品）」が10.0％と最も多く、続いて「ファッション・趣味（嗜好品）」が6.8％、「旅行・金融・高額サービス（高額品）」が6.3％だった。

AIに期待する効果、「自分に似合うものの提案」が51.2％で最多

予備調査5000人のうち、AIを活用して商品・サービスを検討・購入した1003人を対象に本調査を実施した。

AIに期待する効果は、「自分に似合うものの提案」が最多で51.2％、続いて「時短・効率化」が40.4％、「失敗の回避」が34.0％、「最安値の探索」が32.9％、「新たな発見」が31.3％だった。

年代別で見ると「時短・効率化」は20代が47.6％と全年代で最も高かった。「自分に似合うものの提案」は20代が53.9％で最も高く、50代も53.0％だった。「新たな発見」は40代が34.1％で全年代で最も高かった。

「最安値の探索」については年齢が上がるほど需要が高まる傾向にあり、40代では33.6％、50代では34.1％、60代では35.5％だった。

AIと直感が食い違った場合、48.8％が「自分の直感」を優先

AIを活用して商品・サービスを検討・購入した1003人を対象に、AIの提案と自分の直感が食い違った場合の対応について聞いたところ、最も多かったのは「自分の直感を優先した」で48.8％、続いて「両者の中間を探した」が29.7％、「AIに従った」が13.4％だった。

年代別に見ると、20代で「自分の直感を優先した」が53.9％で最も高い結果だった。「両者の中間を探した」は30代が32.6％で最も高く、「AIに従った」は60代が15.5％で最も高かった。

AI活用購買で「選ぶ楽しさが減った」は34.5％

AIを活用して商品・サービスを検討・購入した1003人を対象に、AIに対する懸念について聞いたところ、「選ぶ楽しさが減少したと感じた人」が34.5％、「世の中を画一的にする懸念を感じた人」が32.2％、「失敗経験がある人」が20.7％だった。

年代別の傾向では、20代において「失敗経験がある人」が25.5％、「選ぶ楽しさが減少したと感じた人」が41.6％、「世の中を画一的にする懸念を感じた人」が36.3％で、すべてにおいて全年代で最も高い数値だった。

AI活用のメリット、「知識の補完」が59.8％で最多

AIを活用して商品・サービスを検討・購入した1003人を対象に、AI活用のメリットを聞いたところ、最も多かったのは「知識の補完」で59.8％、続いて「新しい選択肢との出会い」が48.1％、「失敗の不安解消」が37.6％、「経済的合理性」が32.0％だった。

年代別では、60代において「知識の補完」が72.7％と他の年代よりも高かった。「経済的合理性」は40代が37.1％で最も高く、「失敗の不安解消」は30代が41.3％で最も高かった。また、30代では「新しい選択肢との出会い」を重視する割合が53.9％と最も高かった。

AIに求める役割、「検索エンジン・辞書」が53.4％で最多

AIを活用して商品・サービスを検討・購入した1003人を対象に、AIに求める役割について聞いたところ、「検索エンジン・辞書のような存在」が最多で53.4％、続いて「相談相手・カウンセラー」が33.6％、「専門家・顧問・アドバイザー」が29.5％だった。

年代別に見ると、「検索エンジン・辞書のような存在」は20代42.7％、30代50.9％、40代58.6％、50代60.4％、60代63.6％と、年代が上がるにつれて高くなった。一方、20代では「相談相手・カウンセラー」が34.1％、「友達・話し相手」が25.1％だった。

調査概要

• 調査対象：全国の20歳～69歳の男女5000人（本調査対象：AIを活用して商品・サービスを検討・購入した経験のある男女1003人）
• 調査期間：2026年7月24〜28日
• 調査方法：インターネット調査
• 調査実施機関：楽天インサイト

※本レポートでは小数点第2位以下を四捨五入しているため、合計値は必ずしも100％とならない場合がある。