ファンケルの新たな顧客施策とは？ キリンの知見＋カロリミットのブランド力を生かした「飲料」アプローチ

新商品はキリンの知見＋「カロリミット」ブランド力

サプリメント顧客の裾野拡大を見込む

自社調査（21年）では、日常的に健食を摂取する層は約28％。また、機能性表示食品市場は、「サプリメント」が3割、「飲料」が6割、「その他（生鮮食品など明らか食品等）」が1割。サプリメントユーザーの裾野拡大には、ライトニーズへの対応と、飲料・食品剤型の提案でトライアル機会を広げることが不可欠になる。最大の市場である無糖茶市場、とくに近年伸長するブレンド茶や麦茶など“茶色系”の開拓で接点を拡大する。

10月に発売する「キリン×ファンケル　カロリミット　ブレンド茶」（＝画像、600ミリリットル、170円）は、キリンビバレッジの持つ素材力など飲料の知見、高い認知がある「カロリミット」ブランドを生かす（※この記事は9月21日に「通販新聞」が配信した記事を転載しています。「キリン×ファンケル　カロリミット　ブレンド茶」は10月3日に発売しました）。

難消化性デキストリンを配合し「糖と脂肪の吸収抑制」で訴求する。4種の健康素材（大麦、はとむぎ、米、とうもろこし）をバランスよく配合し、食事に合う味わいの商品設計を意識した。

両社の販路で広く展開、トライアル実施も

販路やプロモーションでも協業する。ファンケルは通販や直営店で展開。SNSで情報発信やキャンペーンを行う。キリンは、量販店や自動販売機で展開。「カロリミット」のサプリ1回分をセットにした販売でサプリへの誘導も狙う。まとめ買い、弁当・総菜売場でトライアルを促進する。

キリンは、ファンケルのブランド力を背景に“茶色系”飲料の市場開拓を進めたい考え。茶系飲料で、キリンは、「生茶」ブランドを展開するが、「伊右衛門」（サントリー）、「お～いお茶」（伊藤園）、「綾鷹」（日本コカ・コーラ）に続く4位のシェア。“茶色系”も「生茶」ブランドでほうじ茶を展開するが、「健康ミネラルむぎ茶」（伊藤園）、「十六茶」（アサヒ飲料）、「爽健美茶」（日本コカ・コーラ）などブランドを確立する競合がある。サプリメントに比べ健康イメージが相対的に低い飲料分野で、「カロリミット」ブランドを生かし、信頼感や健康イメージを強化する。

ファンケルは「カロリミット」の認知率に強み

「カロリミット」は、「痩せたい」など直接的な悩みにアプローチするダイエットサプリと異なり、「おいしく幸せに食べたい」という気持ちの肯定をコンセプトにする。2000年の発売から累計8000万個（昨年10月末時点）を販売。60％の認知率がある。顧客層は男性も4割と高く、20～60代の幅広い性別・年代に支持される。「前向き、ポジティブなイメージで、食とともにあるブランド。食や飲料との親和性も高い」（ファンケルの斎藤智子執行役員健康食品事業本部本部長）としており、強みのある飲料分野で独自価値を提供する。

飲料分野の協業は、「カロリミット」を冠したノンアルコール飲料や炭酸飲料（いずれも糖と脂肪の吸収抑制）、紅茶（整腸）、スポーツ飲料（栄養補給）。現在も販売する「カロリミット　アップルスパークリング」は、自動販売機が好調で、計画比40％増で推移する。