逆風下で旅行需要減のANAグループ、全日空商事が取り組むECの巣ごもり消費喚起施策

巣ごもり特集ページを公開、関連商品が大きく伸長

上期（4～9月）の通販事業の実績において、主力であるバッグ類やバッグ商材を多く抱えるANAオリジナルカテゴリーが苦戦した一方、グルメ・ワインや家電といった巣籠り関連商品は大きく伸長。商品カテゴリーで大きく明暗を分けた。

そのため、新しい生活様式も見据えて、コロナ後の状況に合わせて公開した特集ページが「マイルもたまる♪新しい暮らしを楽しもう!」。同ページでは毎日の暮らしを快適に過ごせるアイテムをジャンル別に紹介しており、「家の中を快適に」や「コロナ太りを解消」「家飲みを充実」など”ウィズコロナ”に関わる文脈での切り口も用意して、商品選びをサポート。開設後は同ページからの販売が順調に推移しているという。

YouTuberのレビュー動画から人気が出た商品も

また、外出向け商品とは異なる分野で、特定の商材として今上半期に大きくヒットしたのが「機内搭載カート」。一定期間、機内で活躍した商品を購入できるとして、以前からコアファンを中心に支持を得ている商品の一つ。

同商品についてはユーチューバーの購入レビュー動画を顧客の声として「フェイスブック」で紹介したところ、非常に多く拡散されて45万を超えるインプレッションと、1200件の「いいね!」を獲得。税込価格9万5000円と高額商品ながらも、投稿月の5月には通常月の5倍を超える台数を販売した。

元々、同サイトでは旅好きの顧客の割合が高く、コロナ禍で中々旅に出られない状況において、少しでも旅の気分が味わえるよう、サイト、メルマガ、SNSなどの制作を心がけている。

バッグなどの旅関連グッズについては実需が低下してECでも売りづらい状況が続く一方、機内ワインや機内グルメ、ANAオリジナルグッズでは小物を充実させるなど、自宅で旅の気分が味わえる提案を行っている。

提案型メルマガで購買単価アップ

なお、メルマガについては5月にリニューアルを実施。できる限り1to1の接客に近づけ、顧客ごとに最適な情報を届けて、買い物ができるような改善を行っており、メールごとにテーマを設けた提案型の内容に変更。

加えて、併売の提案を積極的に行ったり、クリエイティブやメルマガに記載する情報の精査をABテストを繰り返しながら行ったところ、顧客1人当たりの購買単価が大幅にアップするなど、改善の効果が数字に表れたようだ。

下半期はバッグ需要も回復傾向

下半期の状況として、ANA機内誌では定番となっている「FEILER（フェイラー）」や人気玩具の「BE@RBRICK（ベアブリック）」とのコラボ商品が受注を集めた10月は予算を達成し、下半期初月は順調な滑り出しとなった。

季節商材の「ボジョレー」は解禁日前に完売しており、おせちは8～10月は前年同期比34%増と、引き続き自宅でグルメを楽しむという需要を上手く獲得できた。

バッグ商材については、キャリーケースの回復は前年の半数程度となっているが、「Go To トラベル」の影響を受けてかビジネス・カジュアルバッグの売り上げが10月は回復の兆しを見せており、バッグカテゴリー全体では前年比94%まで回復している。

そのほか、下半期の取り組みとしては、11月24日に「ANAオリジナルマスク」を発売。販促面では、導入済みのレコメンドツールの活用を積極的に行って、顧客の嗜好に合わせた商品提案を行うなどサイト接客を強化する予定。