2026年のブラックフライデー、予定している支出額は平均約1.3万円、半数超が買い物で「少なくとも1つの用途にAIを利用する可能性がある」

Shopify Japanは10月7日、2026年のブラックフライデー・サイバーマンデー（BFCM）やクリスマス、年末年始商戦を含むホリデーシーズンの購買行動と事業者動向に関する日本市場の調査結果を発表した。国内消費者がホリデーシーズンに予定している支出額は平均1万2927円。52％が、セールやお得な商品の検索、商品探しなど、少なくとも1つの用途でAIを利用する可能性があると回答した。

ホリデーシーズンの平均予定支出額は1.3万円

調査によると、ホリデーシーズンに予定している支出額は平均1万2927円だった。ただ国内消費者の47％は、物価や金利、雇用の先行きといった経済状況が、今年のホリデーシーズンの買い物計画にマイナスの影響を与えていると回答した。

こうした状況を背景に、消費者が購入する商品をより慎重に選んでいる姿が浮かび上がった。64％が「手軽に買える商品で済ませるより、本当に欲しい商品を待って購入したい」と回答。62％は、購入前に時間をかけて調べることで、より自分でコントロールして買い物ができていると感じているという。

価格の安さだけを重視するのではなく、納得できる商品を選ぶ傾向もみられた。「お得な買い物」として最も多かった回答は、「自分の予算では難しいと思っていた、より高品質な商品を購入できること」の38％。25％は「最安値の商品より高くても、その価値があるものを購入すること」と回答した。

52％がホリデーシーズンの買い物でAI利用を検討

こうした購買行動のなかで、AIは商品探索や比較の場面でも存在感を高めている。52％の消費者が、今年のホリデーシーズンの買い物で、セールやお得な商品の検索、商品探しなど、少なくとも1つの用途にAIを利用する可能性があると回答した。

また、61％は、最終的な購入を自分で行うのであれば、AIが商品をカートに追加し、必要な情報を入力することにも抵抗がないと回答。この割合は調査対象となった9市場のなかで日本が最も高かったという。

一方、AIに購入そのものを任せられると回答した割合は23％にとどまる。商品を探し、比較し、購入準備を進める工程ではAIを活用しながら、最終的な判断は自分で行いたいという消費者像が浮かび上がる。

若年層ほどAIの利用意向が強く、買い物時にAIツールを「時々」以上の頻度で利用すると回答した人は全体で24％だったのに対し、25～34歳では44％に達した。

事業者の73％が前年超えの売上を予想

事業者側では、今年のホリデーシーズンの売り上げに対する期待感が強い。国内事業者の73％が、売り上げは前年を上回ると見込んでいる。

一方、AI経由を含めて商品発見の接点が広がるなか、売り場の基礎となる商品情報の整備には課題が残る。

商品情報を詳細かつ正確、最新の状態に保つことを「十分に実践できている」と回答した事業者は36％、商品を類似商品と比較しやすくすることを「十分に実践できている」と回答した事業者は31％にとどまった。

AI経由の商品ページ訪問者、コンバージョン率は約80％高く

Shopifyのグローバルプラットフォームのデータでは、AI経由で商品ページに到達したユーザーのコンバージョン率は、オーガニック検索経由と比べて約80％高かったという。

AIは事業者が顧客とつながる重要な経路になりつつある。事業者は、購入手続き以前の段階から、AIツールを含めたあらゆる接点で商品を見つけやすくし、信頼できる商品情報を提供する体制づくりが重要だ。（Shopify Japan カントリーマネージャー 馬場道生氏）

調査概要

• 調査主体：Sapio Research
• 調査対象：世界9市場
• 調査期間：・消費者調査は2026年7月実施、1万8000人が回答
     　　　　・事業者調査は2026年8月実施、経営者・意思決定者7500人が回答
• 日本市場調査の回答者数：消費者2000人、事業者500人