上野マルイ「大人のおもちゃ市場が加速」「上野エリアにおける新たなエンターテインメント消費の可能性」。その理由は？

上野マルイは7月17日、日本トイザらスによる大人向け玩具専門店「トイザらス 上野マルイ店」をオープンした。近年、国内外で拡大する「キダルト（Kid＋Adult）」市場を背景に導入した新業態で、開店前には約100人が列を作り、初日の売上高は計画比386％を記録。Z世代やミレニアル世代に加え、訪日観光客の来店も多く、上野マルイは上野エリアにおける新たなエンターテインメント消費の可能性が広がっていると見ている。

今回オープンした「トイザらス 上野マルイ店」は、大人も夢中になって楽しめる「キダルト」をコンセプトにした専門店。一般的なトイザらス店舗とは異なり、大人をメインターゲットに据え、ホビーやキャラクターグッズ、コレクターズアイテムなど、趣味・嗜好に応える商品を取りそろえた。

上野マルイでは、丸井グループが掲げる経営ビジョン「好きが駆動する経済」の実現に向け、顧客一人ひとりの「好き」に寄り添う売り場や体験の提供を進めている。アニメ・エンターテインメント関連のイベントや専門ショップの展開に加え、今回の新店舗もその取り組みの一環と位置付けている。

オープン初日は開店前から約100人が列を作るなど高い注目を集め、売上高は計画比386％と想定を大きく上回った。上野マルイは、この結果について、大人が趣味やコレクションを楽しむ消費として注目されるキダルト市場の成長性を示すものと受け止めている。

売り場づくりでは、商品を購入するだけではなく、新たな商品との出会いや発見そのものを楽しめるよう、回遊性を高めたレイアウトを採用した。店内を巡りながらお気に入りの商品を見つけられる、体験型のショッピング空間をめざしている。

来店客からは、「好きなキャラクターの商品がたくさんあり、探すのが楽しい」「目当ての商品を買いに来たが、近くのブラインドボックスも気になった」といった声が寄せられている。目的買いだけでなく、店内を回遊する中で新たな商品への興味が生まれる売り場づくりが奏功しているようだ。

売れ筋商品の1つは、おもちゃ・雑貨ブランド「iBLOOM」のスクイーズ。柔らかく低反発な素材を採用した握って楽しむおもちゃで、若い女性を中心に、訪日観光客からも人気を集めている。店内では約4分の1を専用売り場として展開しており、ふわふわ、もちもちとした独特の触感を体験できることも支持につながっているという。

そのほか、「スター・ウォーズ」関連のアクションフィギュアなど、キャラクター性やコレクション性の高い商品群もラインナップしている。

上野マルイは、大人が夢中になれるホビーやキャラクターコンテンツとの新たな出会いを提供することで、地域の顧客だけでなく国内外から訪れる観光客にとっても魅力ある売り場づくりを進めていく考えだ。