愛知県のアパレルブランドが低予算で全国に商圏を拡大＆ファンを獲得した秘訣。「UZUiRO」に学ぶお客に選ばれるECサイト作り

愛知県三河に拠点を構え、草木染めのレディースカジュアルウェアブランドのECサイト「UZUiRO」を運営する渦japan。大きな予算をかけずに販路拡大を実現しようと立ち上げた自社ECサイトは、順調に売り上げを伸ばしている。低予算でECサイトを立ち上げ、どのように事業を軌道に乗せたのか？ 渦japanの青木淳社長と、「UZUiRO」をECプラットフォームの側面から支援するGMOペパボ 執行役員 兼 EC事業部部長の寺井秀明氏に、成長の秘訣（ひけつ）を聞いた。

もともとは捨てる服をリユースして生まれた

開業は2016年。「らしく、心地よく、着るたび好きになる」のキャッチコピーのもとで展開するレディースカジュアルウェアブランド「UZUiRO」は、草木染めの味わい深い色味のアイテムが特徴で、30～40代の女性がメインの顧客層だ。

「UZUiRO」は地元の愛知県三河エリアの繊維関連工場の職人からの指導や工場見学などで得た技術を活用、自社で染める色味にこだわりを持つ。また、愛知県内の工場に残った糸や生地を使い、SDGs（持続可能な開発目標）に配慮したアイテムの展開にも力を入れる。

「もともとは妻が趣味で始めたんです」と語るのは渦japan社長の青木淳氏。そして、商品作りへの思いをこう話す。

私の趣味がブレイクダンスで、たまったダンスチームのTシャツを捨てるのが惜しかったんです。そこで、それを妻が切って張り合わせて、手帳やクッションカバーにしてくれました。SNSで公開したら友人や知人から作ってほしいとリクエストをいただくようになり、そこからホームページを作ってビジネス展開をしていったという経緯があります。（青木氏）

低コストでカスタマイズも自由に行える「カラーミーショップ」を採用

自社ECサイト「UZUiRO」を立ち上げたのは2017年。

地方で立地が良くない場所に実店舗を構えたため、ECを活用して低予算で販路拡大に着手したいと考えました。商品の良さをきちんと説明して自分たちで売ろうという思いから、ECモールではなく自社ECという販路を選びました。（青木氏）

自社ECの立ち上げ・運用にはGMOペパボが提供するECサイト構築サービス「カラーミーショップ」を選んだ。その理由について青木氏は「低コストでスタートでき、カスタマイズも自由に行えたため」と説明する。

また、CMSの「WordPress」とドメインを統合し、コンテンツとECを1ドメインのサイトで展開できるというのも魅力だったようだ。そこで2017年8月、「カラーミーショップ」の「スタンダードプラン」でECサイトを立ち上げた。

「カラーミーショップ」は基本機能に搭載されていない機能をアプリ経由で追加できる「カラーミーショップ アプリストア」を展開している。「アプリの活用やデザイン変更など、成長に合わせてショップを更新していけること」と青木氏は言う。

渦japanはスタッフが少なく、ECサイトの更新に割けるリソースが限られています。実際、日々の運営は私がほぼ1人。そんななかで、「カラーミーショップ」のアプリストアでは業務を効率化できるアプリなどがあるので、それを活用することで作業効率をアップできます。そして、自社の成長に合わせてアプリを通じて機能拡張できるのが魅力でした。（青木氏）

5万店以上のECサイトが利用する「カラーミーショップ」とは？

「カラーミーショップ」は、ECサイトの構築・運営ができるSaaS型のECプラットフォーム。サービス提供から19年が経過。利用サイトは5万店を超えており、最も多い商材は食品で、次がアパレルとなっている。

豊富な利用プランを用意しており、事業規模や成長に合わせて、柔軟にサイトを構築できる。また、開店サポート・電話サポート・運営支援（セミナーの実施・コミュニティ・YouTube動画等）などサポート体制も充実している。GMOペパボ 執行役員 兼 EC事業部部長の寺井秀明氏は「事業を継続するなかで、成長に合わせてご利用いただけるさまざまなサポートをプランに合わせて提供している」と言う。

2023年1月からは、より成長した事業者向けに専属の「ECアドバイザー」が担当者としてECサイトの運営をサポートする「プレミアムプラン」の提供も始めた。

購入までの利便性を高めCV率アップを目指して「Amazon Pay」を導入

ECサイト「UZUiRO」では、決済手段にAmazonが提供するID決済サービス「Amazon Pay」を活用している。導入したのは2021年5月だ。

認知度が高い決済だったので導入しました。加えて、決済までの流れがシンプルなため、ユーザビリティが向上してコンバージョン（CV）率が上がることを期待しました。（青木氏）

導入以前にさかのぼると、ECサイトではクレジットカード決済とコンビニ決済のみだったためか、入力の手間などが原因と思われるカゴ落ちが多発していた。

「この課題をどう解決しようか？」と悩んでいたところ、知名度が圧倒的で利用者が多く、シンプルな3ステップで決済が完結する「Amazon Pay」を知った。「購入までの利便性が飛躍的に高まるのではないか」。こう考えた青木社長は2021年5月に「Amazon Pay」を導入した。

「Amazon Pay」は決済全体の39％と最も多く使われる

クレジットカード決済とコンビニ決済がメインだった決済手段は現在、さまざまなID決済を導入。決済面から顧客満足度、利便性向上を高めるアプローチを進めている。

そんな決済手段で最も利用が多いのは「Amazon Pay」。2023年6月度で全体の決済手段のうち39％を占めた。その次はクレジットカード決済で34％。青木氏によると、「Amazon Pay」経由の決済額も、導入当初の時期に比べて徐々に増えているという。CV率についても「Amazon Pay」導入後に「一気に上がった」（青木氏）

CV率の向上はさまざまな要因があるので、断定はできませんが、「Amazon Pay」は間違いなく大きな要因と言えます。「Amazon Pay」に使い慣れている人がたくさんいるため、決済手段に「Amazon Pay」があるということがわかれば、すんなりと購入に至るのではないかと推測しています。（青木氏）

ECサイト運営の積み上げによるブランド浸透などで、「UZUiRO」には新規顧客が増加中。ECサイトに来訪した際、個人情報やカード情報を入力する必要がない「Amazon Pay」が使えることで、コンバージョンに至る割合が高まると青木氏は見ている。

また、「Amazon Pay」の場合、他の決済手段と比べてトラブルが少ないことも青木氏は評価する。たとえば、商品代引き決済。消費者が受取拒否をした場合、梱包材、返送にかかる送料、請求手続きに関する人件費や手間などコストが発生してしまう。

「Amazon Pay」経由の注文はそのようなトラブルが発生することが少ないため、「Amazon Pay」の決済比率が高まると突発的なオペレーションやコストの発生抑制につながっているようだ。

GMOペパボの寺井氏も、「UZUiRO」における「Amazon Pay」の導入効果について次のように指摘している。

「Amazon Pay」を導入する前と現在の売り上げを比べると、「UZUiRO」は3.5倍成長しています。現在は売り上げ全体の4割程度を「Amazon Pay」経由が占め、利用金額は導入時と比べて1800％成長と、他の決済手段と比べても断トツです。「Amazon Pay」がEC売上高の成長に寄与していると言えます。（寺井氏）

「UZUiRO」の利用を端末別で見た場合、スマートフォンが圧倒的に多く、全体の86％のユーザーがスマホ経由。パソコンは10％で、タブレットが4％程度。

そのためECサイトの施策などもスマホをメインに展開。決済もスマホユーザーをにらんでより簡単で入力に手間のかからない「Amazon Pay」に信頼を寄せている。

「Amazon Pay」はすぐに決済が完了するため「ユーザビリティが高い」

売上成長に寄与している「Amazon Pay」について青木氏は、「他の決済手段よりも、利用率が予想より高く満足しています」と評価。「お客さまの決済の不安点を解消できたと思う。『Amazon Pay』であれば、決済の際に面倒な情報入力、そしてストレスなく完了できるので、ユーザビリティが非常に高い」（青木氏）と続ける。

利便性向上などの効果を踏まえ、決済手数料について「まったく高いと思わない」と青木氏。「Amazon Pay」の決済手数料は 3.9％、デジタル商材は 4.5％。一般的なクレジットカード決済の手数料と比べる数字面を見ると割高に見える。青木氏は、利便性向上、消費者の不安解消など数字以外の効果も大きく評価している。

GMOペパボの寺井氏は「Amazon Pay」はただの決済ツールではなく、マーケティングツールだと例える。

発生する決済手数料は、単に決済に関する手数料ではなく、ブランディングなどマーケティングツールとしての料金と考えることもできます。マーケティング的な視点から自社ECの成長に寄与するものという捉え方も可能だと思います。

「Amazon Pay」の導入効果は、「UZUiRO」が利用するECプラットフォーム「カラーミーショップ」全体でも顕著に表れているようだ。

ID決済と呼ばれる決済手段の流通額において、「Amazon Pay」の割合が「カラーミーショップ」全体のなかで増えています。「Amazon Pay」を導入しているショップオーナーさまによると、クレジットカード決済と並ぶかそれを上回る利用率を記録、購買率が大きく伸びたという声もよく聞きます。さらにセキュリティもしっかりしていて安心して利用できると好評です。（寺井氏）

青木氏はさらに「Amazon Pay」導入が競合他社との差別化にもつながったと言う。

圧倒的な認知度があるため、「Amazon Pay」を導入していない店舗に比べてお客さまは安心して決済ができます。お客さまの商品購入を後押ししているのは間違いないでしょう。（青木氏）

専任の担当者がつく「プレミアムプラン」で、気になったことを尋ねたり成功事例の共有も

渦japanは現在、「カラーミーショップ」の「プレミアムプラン」を利用している。このプランは、カラーミーショップの「ECアドバイザー」がショップの成長を支援するプラン。機能面や施策面などで気になることがあればすぐに聞くことができる。また、担当者からの他社の成功事例なども共有されるため、施策やサイト改善に役に立つようだ。

定例のミーティングがあり、そこでデータを提示してもらいながら他社さんの事例なども踏まえて、今後の改善点などを相談できます。施策を打つ際もアイデアをもらえるので、非常に助かっています。（青木氏）

専任担当者がECサイトをサポートするほか、「プレミアムプラン」は他のプランよりもクレジットカードの決済手数料が安くなるのも特徴。売上規模にもよるが、「UZUiRO」の場合は同プランへの移行によって採算は向上、専任担当者によるサポートでサービス品質も向上したようだ。

ある程度の規模になってくると、施策などもやり尽くしてしまっており、別の人の知見が必要になってきます。そうしたタイミングで「プレミアムプラン」に移行したのはいい選択でした。ECサイトを運営していると孤独になることもあります。そうした際にも丁寧に相談に乗ってもらえるのもありがたいです。（青木氏）

「カラーミーショップ」「Amazon Pay」を活用したキャンペーンや男性向け商品展開を視野

「UZUiRO」では今後の展望として、「カラーミーショップ」や「Amazon Pay」の特徴・機能などを生かしたキャンペーンやプロモーションなどを実施していきたいという。

また、現在はレディースウェアがメインだが、今後はメンズのラインアップの展開や、越境ECなども計画しており、販路拡大を視野に入れている。

男性のアクセスが3割くらいあり、商品に対する問い合わせもいただきます。男性向けラインアップで需要を開拓していきたいと考えており、男性向けアイテムを手がける人材を募集中です。（青木氏）

一方、「カラーミーショップ」を運営するGMOペパボの寺井氏は今後の目標として、次の２点をあげる。

1つは「プレミアムプラン」を通じてショップオーナーさまと併走し、ECが事業の柱となるよう支援していきたいです。2つ目はAIを活用した機能提供をさらに加速させてショップオーナーさまの事業の生産性を最大化できるようプロダクト面からも支援していきたいと考えています。（寺井氏）