三井住友カードは5月7日、保有するキャッシュレスデータを、データ分析支援サービス「Custella(カステラ)」を用いて集計し、新型コロナウイルスの感染拡大がもたらす消費行動の変化を、顧客時間と共同分析した結果を発表した。

多くの業種で決済件数・金額が減少していく中、取引が増加している業種からは日常生活の変容による「巣ごもり消費」の顕在化と、社会情勢の変化に伴う買い物の質の変化、高年齢層のEC利用への「デジタルシフト」の兆候など、消費行動の変化が垣間見えるとしている。

2020年1月~4月15日までのデータから、キャッシュレス決済状況の全体、業種別、世代別推移に着目して分析を行った。

3月の業種別決済件数・金額の前年比伸び率では、「ホームセンター」「スーパー」など、生活必需品を取り扱う業種が決済件数・金額ともに前年から大きく伸長した。

「ECモール・通販」「ペット関連」「通信サービス」も伸びており、小中高校の休校や出社・外出自粛要請などに伴う在宅時間増加により、「巣ごもり消費」の消費行動がうかがえる。

2020年3月の増加・減少業種ランキング(前年同月比) 三井住友カードと顧客時間
2020年3月の増加・減少業種ランキング(前年同月比)

新型コロナウイルスは高齢者の重症化リスクが高いとされる中、高年齢層(60~70代)の行動がどのように変わったのかを検証した。注目すべき点は、「ECモール・通販」のシェア増加だ。

日常的にECモール・通販を利用しているとされる20~30代よりも、高年齢層における増加幅が大きい。「EC モール・通販」の増加幅が「スーパー」を上回っていることからも、高年齢層が自らの身を守るために、外出を必要としない「ECモール・通販」を活用している消費行動の変化が推測できる。

2020年1月~3月業種ごとの性・世代別の決済件数シェア推移 三井住友カードと顧客時間
2020年1月~3月業種ごとの性・世代別の決済件数シェア推移

4月7日の緊急事態宣言以降、4月8日週の週別業種別傾向によると、在宅勤務の増加に伴うテレワーク関連消費と呼べる「通信サービス」「家電量販店」「ECモール・通販」の伸長だけでなく、「玩具・娯楽品」の伸びが著しく、買い物の質も変化している。

週別の業種別前年同月比ランキング 三井住友カードと顧客時間
週別の業種別前年同月比ランキング

世代別の決済金額伸長業種ランキングでも、「玩具・娯楽品」が全体および20~40代で伸長率1位に。同業種にはゲーム機・ゲームのダウンロード購入・スマホゲームの課金なども含む。必需品中心の消費行動から、外出自粛の長期化も視野に入れた、家中での余剰時間を充実して過ごす目的への消費行動変化の現れとも言える。

2020年4月1日~4月14日決済金額伸長業種ランキング(世代別)三井住友カードと顧客時間
2020年4月1日~4月14日決済金額伸長業種ランキング(世代別)

高年齢層にも使いやすい操作性や画面構成・表現の考慮が必要に

三井住友カードと顧客時間は次のように調査結果について考察している。

新型コロナウイルスの影響により経済活動は大きな停滞を余儀なくされている、その中でも決済データを業種別や世代別で分析することにより、従来とは異なる顧客の消費行動の変化を知ることができる。

特に、高年齢層の「安全志向」重視の行動だと考えられるEC サイト活用のデジタルシフト傾向も見逃せない行動の1つ。この傾向を一過性の変化としてではなく、世代を問わないデジタルシフトの加速だと理解すると、ECサイトには高年齢層にも使いやすい操作性や画面構成・表現の考慮が、これまで以上に必要とされそうだ

「巣ごもり消費」が外出自粛の長期化により、必需品から娯楽品へ買い物対象が移り変わっている状況なども含め、変化する社会情勢と決済データを時系列で追うことは、「コロナ感染期」「コロナ感染収束後」の消費行動を考える上で、大事な示唆の発見につながると言える。

編集部からのお知らせ

顧客時間の共同CEO代表取締役でオイシックス・ラ・大地 執行役員 Chief Omni-Channel Officerの奥谷孝司氏が、今回の調査結果などを踏まえたコロナ禍に求められるECマーケティングについて、オンラインセミナーイベントで講演します。イベントの詳細は以下をご覧下さい。

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石居 岳

石居 岳(いしい・がく)

フリーライター、ジャーナリスト。

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