EC利用者の54.2%、「2人に1人」が自分へのご褒美買いを経験｜ご褒美の中身は9割超が「モノ」、後悔した人はわずか1.0%

株式会社スポルアップ
～「自分へのご褒美EC」に関する調査2026／ご褒美消費は特別な日のものから"日常"へ～

株式会社スポルアップ（本社：東京都調布市、代表取締役：山本慎二郎）は、ECアクティブユーザー500名を対象とした「『自分へのご褒美EC』に関する調査2026」を実施しました。本調査は、当社が2026年3月に実施した予備調査（n=6,000）、および2026年4月実施の「ECレビュー信頼性に関する深掘り調査」に続く、消費者購買行動シリーズの第3弾です。これまでの「レビューへの不信」というネガティブな購買心理に対し、今回は「自分へのご褒美」というポジティブな購買動機の実態を定量化しました。以下、主要な結果のポイントです。
- 「自分へのご褒美」としてECで買い物をした経験：54.2%（2人に1人）
- ご褒美経験率は若年層ほど高い傾向：20代62.5% ⇔ 60代以上43.7%
- ご褒美ジャンル1位は全年代共通で「スイーツ・グルメ」：47.9%
- ご褒美の中身は「モノ」が92.7%、ライブ・旅行など「体験」は23.4%
- ご褒美買いのタイミング最多は「決まっていない／日常的」：44.3%
- ご褒美買いを「後悔した」人はわずか1.0%（満足計78.3%）

物価上昇下で節約意識が高まる中でも（予備調査では77.2%が「節約意識が高まっている」と回答）、2人に1人がECで「自分へのご褒美」を購入しており、締めるところは締め、使うところは使う"メリハリ消費"の実態が確認されました。
調査概要
- 調査名：「自分へのご褒美EC」に関する調査2026
- 調査方法：インターネット調査
- 調査対象：全国 ECアクティブユーザー 男女
- 有効回答数：500名（男性250 / 女性250）
- 調査期間：2026年6月2日
- 調査主体：株式会社スポルアップ Research Division
- 補助参照データ：EC利用実態調査2026（予備調査・n=6,000・2026年3月実施）

※ ご褒美のジャンル・タイミング・金額・満足度（Q2～Q5）は、ご褒美買い経験が「まったくない」と回答した89名を除く411名を集計ベースとしています。
調査結果の詳細
節約時代でも、2人に1人が「自分へのご褒美」を買っている

「自分へのご褒美EC」に関する調査2026｜株式会社スポルアップ Research Division

「自分へのご褒美」としてECで買い物をした経験を尋ねたところ、「よくある」が13.8%、「たまにある」が40.4%となり、合計54.2%--2人に1人がご褒美買いを経験していることが分かりました。
当社の予備調査（n=6,000）では、77.2%が「節約意識が高まっている」と回答しており、消費マインドは引き締め基調にあります。その一方で、本調査ではご褒美消費が過半数に浸透している実態が確認され、節約と自分への支出が両立する"メリハリ消費"の構造がうかがえます。
▼ 年代別：若いほど「ご褒美買い」。20代は6割超

「自分へのご褒美EC」に関する調査2026｜株式会社スポルアップ Research Division

ご褒美経験率（よくある＋たまにある）を年代別に見ると、20代62.5%、30代61.7%、40代56.6%、50代50.0%、60代以上43.7%と、若い年代ほど高い、きれいな右肩下がりの傾向が見られました。
「ご褒美消費」「セルフケア消費」という言葉が若年層のSNSを中心に広がっていることとも整合する結果であり、ご褒美買いは若年層において、より一般的な購買行動になっていると考えられます。
ご褒美の中身：1位は全年代共通で「スイーツ・グルメ」

「自分へのご褒美EC」に関する調査2026｜株式会社スポルアップ Research Division

ご褒美として買うジャンル（複数回答・n=411）の上位は以下の通りです。
- スイーツ・グルメ（お取り寄せ・高級スイーツ等）：47.9%
- ファッション・アクセサリー：31.6%
- コスメ・美容：25.8%
- 趣味のモノ（DVD・フィギュア・グッズ等）：24.1%
- 本・マンガ・ゲーム：21.2%

スイーツ・グルメは20代から60代以上まで全年代で1位となり、「ご褒美＝ちょっと良いものを食べる」が世代を超えた共通行動であることが分かりました。
一方、性別では明確な違いが見られました。コスメ・美容は女性37.7%に対し男性13.1%、家電・ガジェットは男性26.6%に対し女性7.5%、趣味のモノは男性31.7%に対し女性17.0%と、ご褒美の対象は性別によって大きく異なる傾向が見られます。
ご褒美は圧倒的に「モノ」── 体験のみは約20人に1人

「自分へのご褒美EC」に関する調査2026｜株式会社スポルアップ Research Division

ジャンルを「モノ系」（食品・コスメ・ファッション・家電・趣味のモノ・本等）と「体験系」（ライブ・イベント等の推し・エンタメ体験、旅行・レジャー）に分けて集計したところ、
- モノ系を選んだ人：92.7%
- 体験系を選んだ人：23.4%
- 体験系のみの人：4.9%

となりました。近年「モノ消費からコト消費へ」という潮流が語られますが、こと"自分へのご褒美"に関しては、依然としてモノが主役であることが示されました。体験系はモノと併用される（18.5%）ことが多く、「体験だけをご褒美にする」人は約20人に1人にとどまっています。
ご褒美は特別な日のものではなく、"日常"になっている

「自分へのご褒美EC」に関する調査2026｜株式会社スポルアップ Research Division

ご褒美買いをするタイミング（複数回答・n=411）の上位は以下の通りです。
- 決まっていない／日常的：44.3%（最多）
- 仕事を頑張った時：29.4%
- 給料日・ボーナス：25.6%
- 落ち込んだ時：17.8%
- 記念日：15.1%

最多は「決まっていない／日常的」でした。ご褒美買いは、給料日や記念日といった「ハレの日」のイベントではなく、日常生活の中のセルフケアとして組み込まれている傾向が見られます。
単価はプチ贅沢が主流。ただし1万円超も2割

「自分へのご褒美EC」に関する調査2026｜株式会社スポルアップ Research Division

ご褒美買い1回あたりの平均金額帯（n=411）は、「～5千円」が28.0%で最多。5千円以下の合計は61.1%となり、ご褒美消費の主流は数千円規模の「プチ贅沢」であることが分かりました。一方で「1万円より上」も20.2%存在し、ご褒美消費には「日常のプチ贅沢層」と「大きな自己投資層」の二つの山がある構造がうかがえます。
ご褒美買いは、ほとんど後悔されない

「自分へのご褒美EC」に関する調査2026｜株式会社スポルアップ Research Division

ご褒美買いの後の満足度（n=411）は、「満足」31.4%、「やや満足」47.0%で、満足計は78.3%。「やや後悔」「後悔」は合わせてもわずか1.0%（4名）でした。
当社の前回調査（ECレビュー信頼性調査）では、レビューへの不信から購入を断念した経験者が65.4%にのぼるなど、EC購買の「疑い・迷い」の側面が浮かびましたが、本調査はその対極にある結果です。自分で選び、自分のために買う「ご褒美EC」は、消費者にとって失敗の少ない、満足度の高い購買体験となっている傾向が見られます。
分析：「ご褒美EC」は日常化したセルフケア消費
- 過半数に浸透：2人に1人が経験。若年層では6割超と、すでに特別な行動ではない
- 主役は数千円の「モノ」：5千円以下のスイーツ・グルメを筆頭に、体験よりモノが圧倒的
- 動機は「日常」：特別な日のイベントではなく、日常的なセルフケアとして機能。満足度は約8割、後悔は1%

「ご褒美需要」と聞くとボーナス時期や記念日のギフト商戦を想起しがちですが、実態は日常の中で、数千円から、気軽に行われていることが本調査から見えてきました。
今後の示唆
- 「ご褒美」文脈の通年活用：ご褒美需要はイベント時期に限定されない。日常的な「自分用プチ贅沢」訴求は通年で機能する可能性
- 価格帯は数千円が主戦場：5千円以下の「ちょっと良いもの」が最大ボリューム。高単価帯（1万円超・2割）には自己投資文脈の訴求が考えられる
- 性別でご褒美の対象は別物：女性はコスメ・男性はガジェット/趣味と明確に分かれており、セグメント別の品揃え・訴求が有効と考えられる

詳細レポートについて
本調査の詳細分析レポート（ダイジェスト版）では、Q1～Q5の単純集計（全体・男女別）、年代別・性別のクロス分析グラフ、モノ消費×体験消費の構造分析、ご褒美ジャンルの属性別比較を公開しています。
▼ より詳しい解説と資料の無料ダウンロードはこちら（簡単なフォーム入力で即時取得）
https://spollup.jp/column/research2604-3/
■ 会社概要
会社名：株式会社スポルアップ
所在地：東京都調布市
代表者：山本慎二郎
設立：2017年
事業内容：EC運営、アフィリエイトマーケティング、イベント企画、AIプロダクト開発・運営
URL：https://spollup.jp/
■ 本件に関するお問い合わせ先
株式会社スポルアップ
担当：加藤
Email：info@spollup.jp
URL：https://spollup.jp/contact/
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