「顧客すごろく理論」でユーザー心理を知ろう

登場キャラクター

たぬかわ君おイモ専門の通販サイトを運営している。

きつねやま君　メガネ専門の通販サイトを運営している。

きつねやま君　パーティー大好き。

ユーザーを「４つの段階」に分けて育てる

この本では、ネットショップのユーザーを大きく４段階に分けて解説していきます。まだ店の存在を知らない「潜在客」、何かのきっかけでふらっと店に訪れた「来店客」、ページを見て納得して商品を購入した「購入客」、そして商品に満足してリピート購入した「継続客」。ネットショップの売り上げを伸ばすためには、潜在客に対して継続的にアプローチし、１人でも多く来店してもらい、購入客と継続客の人数を増やしていくことが大切です。

「顧客すごろく」で売り上げアップ

この「ユーザーをステップアップさせていく図式」がすごろくのようにコマを進めていくことから、筆者は「顧客すごろく理論」と呼んでいます。コツ1で述べたすべての施策は、この顧客すごろくを進めるためにあるのです。 左ページの「顧客すごろく」のように、集客施策によって潜在客に店への入口を見せ、来店客へと育てたら、接客施策により来店客の購買意欲を高めて、購入客へと育てていきます。購入客は追客の施策によってリピート促進され、継続客へと育ちます。 これを繰り返すことで、リピーターが数多く生まれるようになり、店の売り上げは確実に伸びていくという寸法です。だからすごろくですが、ゴールはありません。

顧客すごろく理論における「4段階のユーザー像」

「潜在客」は注意散漫

4段階のユーザー心理を細かく見ていきましょう。まず、潜在客は、「注意力散漫」。あなたの店のことを知らず、商品に関連するキーワードで検索して、ふらふら調べものをしている状態です。

もしくは、「漠然と欲しいもの」はあってもそれを意識しておらず、検索にすら至っていない場合もあります。こういった「何が欲しいか自覚していない潜在客」を集客するには、まずその「忘れていたニーズ」を思い出してもらう必要があります。例えば健康食品であれば「最近疲れていませんか？」などと声をかけて、「疲れを取りたい」というニーズを引き出すことです。

欲しいものを検索する潜在客は、比較的ニーズがはっきりしていると言える。

「来店客」はせっかち

来店客は「せっかち」。検索結果や広告で見かけたあなたの店に何かの期待をしてリンクをクリックし、店に入ってみた状態です。ただ、訪れた店舗ページに満足がいかなければ、すぐ立ち去ります。「あ、何か違う」と思われてしまえば、終わり。それはテレビのチャンネルを変えるよりも早いものです。そのため、店舗ページの「ツカミ」と「探しやすさ」は、来店客に滞在してもらうためには欠かせない要素です。

ちなみに、お客さんが来店後すぐに帰ってしまったことを表す比率の「直帰率」は、多くの店で50％を超えると言われています。

来店客は、すぐに他店に移動してしまうため「ツカミ」が重要となる。

「購入客」は忘れっぽい

購入客は「忘れっぽい」。ネット通販では、買い物に満足しても「どの店で買ったのか」を忘れてしまうのです。なぜなら、お客さんは次から次へとたくさんの店を見て回る上に、購入するときも実際に店舗に足を運ぶわけではないため「店の印象が薄い」からです。

たとえ「いい商品を買ったな」と思っていても、店を忘れてしまっては、当然リピートすることもできません。だから、せっかくの縁を切らさないためのフォローが重要です。商品に同梱するチラシやメルマガを活用して、購入客に忘れられないようにアピールを続けましょう。

購入客は、どの店で購入したかまで覚えていないもの。店のことを忘れられないような「追客」が必要。

「継続客」は浮気性

継続客は「浮気性」。2回目の購入をすると継続客、いわゆる「リピーター」になります。ただ、ネット通販は比較しやすいので、他店の商品にもつい手が出てしまうものです。実店舗と違い「自宅近くにはこの店しかないからいつもここで買う」といった縛りもありません。

「ちょっとこっちの店のも試してみよう」、と、一時の浮気ならまだしも、本気で他店に乗り換えられないように注意しましょう。お店のファンになってくれたとしても、ファン心理は、ささいなきっかけで冷めてしまいがちです。

マンネリ化を避けながら店舗の魅力を伝え続け、優待企画や参加型イベント、店舗コンセプトの伝道などで継続客の気持ちをつなぎ留める継続的な努力が必要です。

購入客から継続客になってもらうためには継続的な努力が欠かせない。