マンガで納得! インターネット販売 売れるネットショップ開業・運営リピーターの心理を把握しよう
, 2015/3/25 6:00 
登場キャラクター
小さな店ほど忘れ去られる
ここでは、継続客（リピーター）の心理について説明します。
アマゾンで買い物することはありますか？ メルマガが来なくても、「アマゾン」と検索してサイトに行きますよね。「記憶されている大型店」なら、この形でもリピートされます。
しかし、一度買っただけの小さい店は、すぐに忘れられてしまいます。何もしないと、忘却の彼方です。「新規購入客を増やせば、あとは勝手にリピートする」というのは、妄想。リピート率を調べてみれば、思った以上に少ない数字が出てきます。
だからメルマガなどによる追客が必要なんですが、店舗名を連呼しても覚えてはもらえません。お客さんにとっては「覚える必要がない」からです。逆に、そのお客さんにとって「覚えておきたい店」になれば、覚えてもらえるわけです。
「記憶に残る店」になるには
商品を購入したあとのお客さんは、「自分はいい買い物をした」と思いたいもの。
例えば、あなたがいろいろな店を見比べ、野菜セットを買ったとします。しばらくたって、購入したお店から「自然農法が評価されて、テレビで取り上げられました」などというお知らせが来たら「やっぱり自分の判断は正しかった」「おいしかったし、またあそこで買おう」などと思うはずです。
その後、メルマガなどで「元気に育っている野菜の写真」や「その店を褒めている『お客さんの声』」などが継続的に届けば、時間とともに「やっぱりすごくいい店だ」と確信が深まります。
つまり、コツ37で解説した「メルマガ農業」です。業界裏話（コツ40）やお客さんの声（コツ43）などを通して、店舗コンセプト（コツ12）を実感してもらえれば、次第にそのお客さんに「おいしい野菜セットといえばこの店」と覚えてもらえるはずです。
「リピートのきっかけ」を作ろう
飲食店などで「いい店だったけど、その後、何となく行ってないなあ」という店はありませんか？
「いい店」と思ってもらうのは大切ですが、それだけではリピートの売り上げにはつながりません。リピートする「きっかけ」が必要です。
ここからは、「2種類のリピート」と、それぞれを促進する「きっかけ作り」の手順について説明します。
定期購入につながる「商品リピート」
「商品リピート」とは、同じ店で、いつも同じ商品をリピートするパターンです。「商品そのもの」を気に入っているリピーターが該当します。
商品リピートの典型パターン
典型的な商品は、化粧品やサプリメントなどの健康食品、米や調味料など常備するタイプの食品など。EC4タイプ理論（コツ4）で言うオリジナルタイプの店が多く該当します。
消耗品かつ生活必需品であれば、定期購入にもつながりやすく、うまくいけば安定した利益も見込めるはずです。
ただ、品質が似通っていて自店より安い店が登場すると、他店に乗り換えられてしまう可能性もあります。自分の店の「不満足要因」を洗い出し、継続的に改善する（コツ52）のも大切です。
ちなみに、耐久消費財でも「羽毛布団を買って気に入ったので、家族全員分購入」といった形で商品リピートすることもあります。
商品リピートを増やすには
単価の安い商品が多いので、「きっかけ」さえあればリピートを増やせます。典型的な方法は「今リピートすれば割引」というアプローチ。
例えば、化粧水のトライアル商品を以前購入して、「気に入ったものの、日々の忙しさで本商品購入することを忘れていた」としましょう。
そんなときに、「トライアルをご利用いただいた方に、本商品20%OFFのご優待！ 今月末まで」などと連絡が来れば、リピートのきっかけになります。詳しくはコツ49の「商品セグメント配信」で解説しています。
お店を気に入る「店舗リピート」
もう1つの「店舗リピート」は、同じ店で「前とは別の商品」をリピートするパターンです。店の品揃え、センス、値ごろ感などに好印象を持っているのが前提です。
リピーターが増えると、お店からの提案でいろいろな商品を買ってくれるので、売り上げが安定します。
店舗リピートの典型パターン
食品は商品リピートの典型のように思えますが、スイーツのような嗜好品は、店舗リピートに該当します。「いろいろ食べ比べてみたい」という心理が働くからです。
また、洋服や家具などは「自分のセンスに合っていてコーディネートしやすい店」として覚えてもらえれば、「お気に入りの店」として認識してもらえるようになります。
背景として、「あの店なら、いいものがあるだろう」「ほかの商品も試してみたい」、あるいは「他店で失敗するのが怖いし、探すのも面倒」といったユーザー心理があります。
リピーターの中には、お店だけでなく「店長のファン」を公言するほど、愛着を持ってくれるケースもあります。こうなれば店長冥利に尽きますね。
店舗リピートを増やすには
店舗リピートを増やす場合も、「きっかけ」作りが重要です。典型的なリピート促進は「イベントのお知らせ」。ワインならボジョレーヌーボー、スイーツなら雛祭りなど、世間の動きに便乗したり、「シェフの新作試食会」などと店舗独自のイベントを企画して購入をすすめます。
イベントは手間がかかるので、しっかり年間計画を立てることをおすすめします。イベントの詳しい手順は、次のコツ46で解説します。
こんにちは、著者の川村トモエです。
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