生成AI活用で「買物時間は短くなり納得感が高まる」。買物情報源としての信頼は「生成AIの回答」が51.7%

博報堂のシンクタンクである博報堂買物研究所はこのほど、全国20〜69歳の男女2万人を対象に実施した「AIショッパー調査」の結果を公表した。買い物時の情報源として「生成AIの回答」を信頼すると回答した割合は51.7％で、「ECサイトのレビュー」（48.6％）や「一般ユーザーのSNS・動画サイト上のレビュー」（41.5％）を上回った。また、買い物で生成AIを利用している約6割が、購入の最終判断についても生成AIに少なくとも一部を任せたいと回答した。

調査によると、生成AIを認知している割合は91.2％に達し、そのうち49.4％がプライベートや日常生活で生成AIを利用している。年代別では20代の利用率が71.3％と最も高く、30代も57.2％と過半数に達した。

買い物やサービス利用で生成AIを活用する「AIショッパー」は全体の24.6％で、約4人に1人の水準まで広がっている。利用頻度を見ると、AIショッパーの41.7％が週1回以上利用していた。

買い物における生成AIの活用方法として多かったのは、「専門用語やスペックの意味を分かりやすく解説する」（66.6％）、「複数商品の性能や機能を比較する」（64.7％）、「生活の悩みの解決策を見つける」（62.1％）など。商品理解や比較検討、課題解決を支援する用途が中心となっている。

一方、「近くで在庫がある店舗や効率的な買物ルートを調べる」（49.5％）、「使用中の製品がなくなるタイミングを通知する」（42.3％）、「家族への説得や店員との価格交渉を支援する」（42.3％）といった周辺支援や対人的な支援は相対的に低い。

生成AIの利用は購買体験にも変化をもたらしている。買い物にかける時間が「減った」と回答した割合は28.9％で、「増えた」の19.2％を上回った。一方、買い物に対する納得感が「増えた」とする回答は34.9％で、「減った」の11.1％を大きく上回った。時間短縮と納得感向上が同時に進んでいる。

情報源としての信頼度を見ると、「自分で調べた・体験して得た情報」（71.0％）、「企業の公式サイト・アプリ」（58.7％）、「価格比較サイト」（58.1％）が上位を占めた。「生成AIの回答」は51.7％で、ECサイトのレビューやSNS上の口コミを上回った。

また、生成AIに任せたい範囲について、「欲しい商品の情報収集」が89.4％、「どんな商品を買うべきか、あたりを付ける」が84.9％、「複数の購入候補から1つに絞り込む」が81.8％と、いずれも8割を超えた。

さらに、「最終的に商品を購入するか判断する」では60.0％、「購入をやめる判断」では67.7％が、生成AIに少なくとも一部を任せたいと回答している。

博報堂買物研究所は、生成AIが商品比較や情報整理、候補の絞り込みを支援する存在として生活者の買物行動に浸透し始めていると分析する。情報や選択肢が増え続けるなか、生成AIは買い物時間の短縮と納得感の向上を両立させる役割を果たしており、今後は検索や比較だけでなく、購買意思決定を支援する「買物パートナー」として存在感を高める可能性があるとしている。

調査概要

• 調査名称：「AIショッパー調査」
• 調査エリア：全国
• 調査対象者：20～69歳の男女
• 調査時期：2026年2月20日～2月24日
• 調査手法：インターネット調査
• 調査委託先：インテージ

同調査は、AI専門家集団HCAI Professionalsの活動の一環として、生成AIの認知・利用状況を把握するスクリーニング調査と、買い物における生成AIの活用実態を把握する本調査の2段階で実施。

＜スクリーニング調査＞

• サンプルサイズ：2万人
• 回収・集計方法：エリア×性年代の母集団準拠

＜本調査＞

• サンプルサイズ：1276人
• 調査対象者：AIショッパー

※AIショッパー：買い物（サービス利用を含む）において生成AIを利用している人
回収・集計方法：性年代均等割り付け
※性年代の母集団の構成比に合わせてウエイトバック集計を実施