ファッション情報の収集はSNSが5割、ECサイトのレビュー・口コミは33%。“SNS疲れ”でAI利用が増加している傾向も

オンワードホールディングスが実施した「ファッション情報源と価値観の変化に関する意識調査」によると、ファッション情報の収集先としてSNSや動画、AIの利用が広がる一方、雑誌離れや“SNS疲れ”が進んでいる実態が明らかになった。生活者の関心も、「流行や憧れ」から「自分に合う最適解」へと移りつつあるという。

ファッション情報の収集はSNSが約5割、動画も4割超

「現在よく使うファッション情報収集メディア」は、SNSが49.3％、動画コンテンツが42.2％と高い水準だった。5年前と比べると、SNSは16.2ポイント増、動画コンテンツは12.1ポイント増と大きく伸長。一方、ファッション雑誌は41.5％から34.2％へ7.3ポイント減少した。

AIも新たな情報源として存在感を高めている。5年前には設問項目になかったAI（ChatGPTやGeminiなど）は、現在17.1％がファッション情報の収集に活用している。ECサイトのレビュー・口コミも28.8％から33.6％へ伸びており、実際の購入者の声を重視する傾向もうかがえる。

雑誌離れが進む一方、移行先は動画・SNS・ECレビューに

「ファッション雑誌を参考にする頻度はどう変わったか」という設問では、「大きく減った」が22.6％、「やや減った」が27.5％で、合計50.1％が雑誌を参考にする頻度が減ったと回答した。「変わらない」は33.6％、「増えた」は7.1％だった。

雑誌を参考にしなくなった回答者に移行先を聞くと、「動画コンテンツ」が50.0％で最多、「SNS」が46.4％、「ECサイトのレビュー」が42.2％で続いた。視覚的でリアルタイム性の高いデジタル情報源へのシフトが進んでいる。

“SNS疲れ”は47.2％、理由は「情報過多」と「信頼性の低下」

一方で、SNSを情報源とする生活者の間では疲弊感も広がっている。「SNSでのファッション情報収集に疲れ・うんざり感・限界を感じることがあるか」との問いに対し、「よくある」が12.5％、「たまにある」が34.7％で、合計47.2％が“SNS疲れ”を経験していた。

SNS疲れの理由として最も多かったのは、「情報が多すぎて自分に合うものが見つけにくい」の61.7％。次いで「広告・PRが多すぎて信頼できない」が47.2％、「インフルエンサーへの信頼度が下がった」が44.1％だった。情報量の多さと信頼性の低下が、SNS疲れの主な要因となっている。

SNS疲れを背景にAI利用が拡大

調査では、SNS疲れを背景にAIの活用が広がっていることも示された。SNS疲れを感じた人に「情報収集はどう変化したか」を聞くと、「AIを使うことが増えた」が37.6％で最多だった。

また、「ファッション情報の収集にAIを使う頻度は1年前と比べてどうなったか」という設問では、「やや増えた」が22.5％、「大きく増えた」が9.9％で、合計32.4％がAI利用を拡大していた。

SNS疲れの有無で比較すると、AI利用が増えた割合は、SNS疲れを感じている層が49.3％だったのに対し、感じていない層は20.6％で、約2.4倍の差があった。

情報収集の目的は「憧れ」より「自分に合う最適解」

ファッション情報を集める目的では、「自分に合う最適な服やコーディネートを見つけるため」が46.4％で最多となった。次いで「購入の判断材料として」が35.7％、「失敗しないための情報収集」が28.5％と続き、実用性を重視する回答が上位を占めた。

一方、「憧れの人やスタイルを参考にするため」は12.2％にとどまった。オンワードホールディングスは、ファッション情報収集の重心が「見て楽しむ」から「選んで使う」へ移行していると分析している。

また、「憧れや流行よりも自分に合う最適解を重視するようになった」と回答した人は全体の23.1％で、70代では40.0％に達した。

情報収集の手段については、「SNSで憧れや流行を参考にするようになった」が13.5％だった一方、「SNSよりも信頼できる情報源を探すようになった」が9.1％、「AIなどを活用して最適解を求めるようになった」が8.5％となり、合計17.6％が“脱SNS型”の情報収集へ移行している。

調査概要

• 調査主体：オンワードホールディングス コーポレートコミュニケーション室
• 調査方法：インターネットアンケート
• 調査システム：knowns
• 調査対象：全国の20〜70代の男女614人
• 調査期間：2026年6月22日