「ネスカフェ エスプレッソベース」がosina活用でECモール売れ筋ランキングで1位獲得。500万回再生・300件超のUGCで、“おうちで割って飲む”新しいコーヒー習慣をSNSから創出

ネスレ日本はこのほど、水や牛乳などで割って飲む濃縮コーヒー「ネスカフェ エスプレッソベース」のマーケティング施策を実施し、「TikTok」「Instagram」で300件超のUGC投稿、累計500万回超の再生を創出し、主要ECモールの2カテゴリで売れ筋ランキング1位を獲得した。実施期間は2025年11月20日〜12月6日と、2026年3月30日〜4月1日。

投稿数は、2回の施策期間中に「TikTok」「Instagram」上で投稿された「ネスカフェ エスプレッソベース」に関する投稿数を集計したもの。総再生数は、対象投稿における「TikTok」「Instagram」上の累計再生数を集計した。

具体的な施策の成果について

2回の施策を通じて、「TikTok」と「Instagram」で300件を超えるUGC投稿を創出し、累計500万回を超える総再生数を達成。「飲料シロップ・濃縮液」「希釈用ドリンク」の2カテゴリで売れ筋ランキング1位を獲得した。また、朝の準備や在宅ワークの様子に「コーヒーを割って飲む」場面を重ねた投稿が生まれ、限られた時間でも手軽に作れる商品の特長が生活者の実感を伴って伝わったとしている。

新しいコーヒー習慣をSNSから創出

本施策では、濃縮コーヒーという新しい市場カテゴリに着目し、生活者目線のUGC創出により、「おうちで割って飲む」行為を朝の新習慣として自然に想起させることを狙った。

本施策では、Vlog界隈を中心に、朝の準備や在宅ワークなど日常の生活文脈に商品を自然に登場させるUGCを設計。「おうちで割って飲む」という利用シーンの想起をSNS上で広げるとともに、ECモールへの購入導線を整備した。

濃縮コーヒー市場は3年間で約1.5倍に急成長

近年、濃縮コーヒー市場は3年間で約1.5倍に急成長しているという。「ネスカフェ エスプレッソベース」は2025年3月の発売以来、20〜30代の若い世代へ向けてデジタルマーケティング施策で認知を広げる一方、日常の使用シーンに近い投稿を通じて新たな生活習慣として届けることが課題だった。そのため、NELが提供する「osina EC Ads」を活用し、「割って飲む」場面を自然に想起できる投稿の拡散と、ECモールでの購入導線づくりを組み合わせた施策を実施した。

推し購買プラットフォーム「osina（オシナ）」は、生活者起点のUGCを創出するほか、ブランドが届けたい商品の利用シーンを生活者の日常文脈に翻訳し、SNS上での想起形成からEC購買導線の設計までを一気通貫で支援する。SNSマーケティング戦略立案から実行までを担うマーケティングソリューション事業も展開している。

「ネスカフェ エスプレッソベース」の価値を一方的に伝えるだけでは広がりに限界があった。「osina」について、生活者が日頃見ている界隈や文脈の中でUGCを生み出せる点に魅力を感じた。朝の準備や在宅ワークといった日常シーンに自然に溶け込む投稿を通じて、“割って飲む”体験をリアルに伝え、コーヒー好きな方はもちろんのこと、コーヒーに詳しくない層にも無理なく届けられたと感じている。（ネスレ日本 飲料事業本部 コールドコーヒービジネス部 ブランドマネージャー 常盤 馨氏）