内製と外注の切り分けは「誰が作業するか」じゃない！ 「誰が判断し、誰の力を借りて実行するか」を考えること

石田さんは、EC運営やマーケティングの支援をしているなかで、「事業者自身が持っておくべき情報」あるいは「持っておくべき判断軸」というと、どのようなものが重要だと考えていますか？

本当にそうですよね。意外とアンケートすら取っていないEC事業者さんも少なくありません。

今回の話の核は、「外部に依頼することで本当にうまくいくのか」ということを、もう少し深く考えてほしいというところにあります。

もちろん、外部に依頼することを否定したいわけではありません。むしろ、自社ですべてを行うというのは非現実的だと思っています。たとえば、次のような専門領域ですね。

• システム開発
• サイトデザインやLP
• SEO
• コンテンツ作成
• AI活用
• データ分析

重要なのは、最新トレンドをキャッチアップし続けながら、こうした領域にスピード感を持って対応することです。大手企業であれば、それらをすべて社内で高いレベルで実現できる会社もあります。ただ、多くの企業にとって、現実的ではないのではないでしょうか。

ただし、外部に任せる場合も「何を実現したいのか」「どこまで任せるのか」「どうやって成果を見るのか」ということをしっかり判断した上で依頼することが重要です。

石田さんに質問なのですが、これまでの経験のなかで、「ここは外部に任せた方がいい」という領域と、「ここだけは自社で行うべき」という領域はありますか。

そのあたりまで自分たちで拾い続けるのは、本当に難易度が高い。日々の業務を行いながら、変化を追い続けるのは大変です。それに、実際に手を動かしたり、細かなチューニングを行ったりすることまで含めると、やはり専門性の高い人たちに任せた方がいい部分も多いでしょう。

もう1つ、外部活用で大事だと思っていることがあります。それは、短期施策と中長期施策を分けて考えることです。たとえば、「広告」「キャンペーン」「メルマガ」といったものは、比較的短期で成果につながりやすい施策です。一方で、次のようなことは中長期で取り組むテーマになります。

• 顧客理解を深める
• ブランドの強みを整理する
• 商品の価値を再設計する
• システムを刷新する
• データ基盤を整備する

しかもこちらの方が、時間も労力もかかります。ただ、私の周りでうまくいっている会社を見ると、「短期でやるべきこと」「中長期でやるべきこと」この2つを同時に進めている会社が多いんです。

石田さんは実際にいろいろな現場を見ていますが、この短期施策と中長期の体制作りのバランスについてはどう考えていますか。

それはすごく大事な話です。ECは立ち上げやすいという側面もあるため、短期だけを狙ったECというのも存在します。

でも、この連載を読んでくれるような事業者さんは、おそらくそうではないと思うんです。本業を支える事業としてECを考えている。そういう人たちにとって、中長期という視点は絶対に必要です。会社全体にとってECをどれだけ重要な事業にしていくか。そう考えると、短期施策だけでは難しいというのは、私も同意見です。

外部活用の失敗例についても少し触れましょう。外部活用というと、「コストがかかる」「外部任せになりそう」という不安を持つ人も少なくありません。

私が見てきた失敗例としては、まず、何でも社内でやろうとして担当者が疲弊してしまうケース。逆に、何でも外部に任せてしまい、社内に判断軸が残らないケースもあります。また、外部に依頼したものの「社内確認が遅い」「意思決定が遅い」という理由で、プロジェクトがどんどん遅延していくこともありますし、施策の目的が曖昧なまま進んでしまうこともあります。さらに、現場担当者は課題を理解しているのに、経営層が必要性を理解できずに止まってしまうケースもある。

それからよくあるのが、マーケティングチームだけで進めてしまうケースです。私たちはEC運営担当者やマーケティング担当者と仕事をすることが多いですが、本来は営業や商品企画など、他部門の声も重要なんです。

ところが「デジタルはよくわからない」という理由で、その人たちがプロジェクトに入ってこない。本来マーケティングチームは組織横断型であるべきなのに、現場の声が入ってこない。これはよくある失敗だと思っています。

石田さんは、外部活用がうまくいかない会社に共通点はあると考えますか。逆に、外部活用がうまい会社にはどんな特長があるでしょうか。

たとえばスマートフォン対応1つとっても、ユーザーにとって当たり前になっていることを行っていない状態では、それは施策にもなっていないわけですからね。

なるほど。長年EC事業者を支援してきた石田さんらしい意見ですね。

前回と今回の話をまとめましょう。お伝えしたかったのは、「内製と外注の切り分けは単なる作業分担ではない」ということです。まず、会社ごとに課題もめざす方向性も違います。だからこそ、何を自社でやるのか、何を外部と進めるのか、これを考える必要があります。そして、自社で持つべきものは次の5つです。

• 顧客理解
• 商品理解
• サービスの強み
• 課題の優先順位
• 成果の評価軸

一方で、外部に任せるべきなのは、次の4つ。

• 専門性
• 実装力
• スピード
• 最新の知見

つまり、内製と外注の切り分けとは「誰が作業するか」ではなく、「誰が判断し、誰の力を借りて実行するか」という話なんです。そして、そのストーリーを描き、指揮を執るのは事業者自身です。だからこそ外部を活用する前に、まず自社の課題や強みを整理する。そこから始めることが大切だと思っています。

石田さん、いかがでしょうか。

私たちもお客さまのチームの中に入りながら、「どのような課題があるのか」「何を行うべきなのか」「短期・中長期、それぞれで行うべきことは何か」といったことを一緒に考える仕事が増えています。

だから「とりあえず外部に頼もう」ではなく、自分たちがめざす方向性を理解した上で、何を依頼するのか、そしてその施策をどう評価するのか。そういった考え方を持った上で、外部を活用してほしいと思っています。