AI時代の外部を生かせる会社・生かせない会社の違い。「内製化」＝「すべて自分でやること」ではない？

今回から新しい連載がスタートします。ボクラブロックの林昌孝です。

この連載を始めるにあたって、最初に「なぜこのテーマを取り上げたのか」を、自己紹介と合わせてお伝えします。

石田さんは、これまで「ネッ担」で、EC事業の人材育成やマーケティングの内製化について長く発信してきました。一方で、私はどちらかというとECのシステム開発や保守といった、作る側の仕事を長く従事。20年近くデジタル業界に携わり、2007年にはEC事業者向けのシステム開発会社を創業し、約15年間、ECサイトの構築・保守・追加開発を中心に支援してきました。

ECサイトって、作って終わりではないんですよね。「ここを改善したい」「こういう機能がほしい」「こういうことをしたい」という話が次々出てきます。そういうものを長く作り続けてきたのですが、そのなかでずっと感じていたことがあります。それは、「何を作るか」という以前に、「何のために行うのか」が曖昧なまま進んでいるケースがとても多いということです。

そうです。たとえば「こういう機能を作りたいです」という相談は来るんです。

でも、「それを作ることで何を実現したいのか」が整理されていないケースが結構ある。その状態で進めると、当然ですが後で問題が起きます。「作ったけれど使われない」「改善が続かない」「思ったほど成果につながらない」――こういうことが頻繁に起きるんですよね。

難しいですね。受ける側からすると、「何をゴールにしたら良いか」がわからないから。もちろんプロなので、形にはします。けれども、「何を目的にしているか」が曖昧だと、結局作るものも曖昧になるんです。

だからこの連載では、単純に「このツールがいい」「こういう開発がいい」といった話ではなく、「外部をどう生かすか」ということをお伝えしていきます。

かなり誤解されています。内製化というと、「制作、広告、システム、運用、すべて自分たちで行えるようになること」というイメージを持っている人が多いです。

でも僕は、それは違うと考えています。今は、AIの進化もそうですし、広告もツールもシステムも、とにかく変化が速い。すべてを社内でキャッチアップして実施するのは、かなり現実的ではないです。

僕は「判断」だと考えています。課題を見つけること、優先順位をつけること、外部に頼んだ結果が良かったのか悪かったのかを評価すること――そういった部分ですよね。業務で手を動かすことではなく、「何をするべきかを考えられる状態」が内製化だと考えています。

昔から変わらないのですが、「プロに任せればうまくいく」ですね。特に経営層ほど、この傾向が強い気がします。「専門家に頼んだのに」「プロに頼んだのに」という話ですね。

ただ、繰り返しになるのですが、受ける側からすると、そもそも頼む側が何を実現したいのかが曖昧なケースってすごく多いんです。だからプロが悪いとかではなく、「何を得たいのか」を整理して依頼しているかが重要なんです。

僕は、経営層がデジタル領域を判断しにくかった時代背景も大きいと思っています。

今でこそAIが出てきたりDXという言葉が広まったりして、デジタルに対する拒絶反応ってかなり減ってきているのですが、少し前までは「IT」や「デジタル」ってかなり特殊なものだったと感じています。

「なんとなく難しい、よくわからない。でもやらないといけないらしい」、そんな位置づけだったと思うんです。だから、「よくわからないからプロに頼もう」という流れ自体は、ある意味自然だったのかなと。

別に「プロに頼むこと」が悪いわけではないんです。むしろ頼んだ方がいいケースはたくさんあります。ただ、「何を実現したいか」を考えないまま、「とりあえずお願いしよう」になると、後で問題が起こる。そこが大きいです。

ありますね。でも結局、構造はまったく同じだと思うんです。たとえばAIに「提案書を作って」と言えば、それっぽいものは出てきます。「市場分析して」と言えば分析もしてくれる。

でも、その分析結果を見て「じゃあ自分たちは何をするのか」を考える人がいないと、多分同じことになるんですよね。

ありますね（笑）。資料はすごく綺麗なんです。でも、話している人が自分の言葉で説明できていない。資料の方が優秀すぎる状態になっている。

そうそう（笑）。でも結局、お客さまは資料を買うわけではない。一緒にやる人を見ていると思います。だからAIが出してきたものをそのまま使うのではなく、自分たちの考え方を乗せることが大事なんじゃないかなと感じています。

多々あります。たとえば、開発予算があるにもかかわらず、お客さま向けの価値提供ではなく、社内運用を楽にすること（効率化に目を向けた機能）だけに予算を使ってしまうケースですね。もちろん効率化も必要ですが、本来なら「購入しやすくなる」「選びやすくなる」など、お客さま側に価値を生むことが重要なはず。でも現場だけで決めると、どうしても現状の運用に課題を感じている担当者の主観で優先されてしまう。

経営側としては、売上向上や顧客体験の改善に使われると思っていた予算が、結果的に社内運用の効率化に偏っていた、というケースもあります。

石田さんが経験した「運営側の課題」はありますか。

でも、日々の業務に追われると、視点がどんどん狭くなっていく……。

商品登録して、画像を修正して、問い合わせに返して、発送して、それで一日終わる。客観的に自社や市場を見る文化や習慣がない。

今回の話を最後にまとめます。

まず内製化は「ECの業務をすべて自社でやることではない」と思っています。自社で判断を持つこと、外部をうまく使うこと、自分たちが考えるべきことに集中できる状態を作ること。それが結果として、EC全体の成長につながっていくと考えています。