「TikTok Shop」は循環型のジャーニー「視聴→発見→購入→再視聴」。「継続的な購買関係を築ける可能性のあるチャネル」

「TikTok Shop」購入者調査で、継続意向72%、満足度70%、購入頻度増加65%と主要3指標が高水準となり、日本上陸から約1年で“リピート型消費”が定着しつつある実態が明らかになった。

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「TikTok Shop」の出店支援や運用代行などを手がけるripplesは8月17日、「TikTok Shop」購入者を対象に実施した調査結果を公表した。日本上陸から約1年が経過した「TikTok Shop」について、「一時的なブーム」ではなく、継続的な購買が起きるチャネルとして定着しつつあるとの見方を示している。

調査では、今後半年以内の購入意向が72%、満足度が70%、1年前と比べた購入頻度の増加が65%となり、主要3指標が高い水準となった。

「購入頻度が増えた」が30.7%

「TikTok Shop」はこれまで、「バズった商品が一気に売れる」スパイク型の売上構造として語られることが多かった。一方、今回の調査では購入頻度や満足度、継続意向が同時に高い水準を示しており、単発の話題消費だけではなく、リピート型の消費行動が起きていることがうかがえるとしている。

1年前と比べた購入頻度については、「かなり増えた」と回答した層が30.7%に達した。「1年前はまだ利用していなかった」層も13.4%あり、既存購入者の利用頻度上昇と新規購入者の流入という2つの動きによって市場が拡大していると分析している。

今後半年以内の購入意向を尋ねた設問では、72%が購入意向を示した。内訳は「ぜひ購入したい」が35.6%、「まあ購入したい」が約37%。ripplesは、受け身ではなく、再購入を予定する層が一定規模で存在している点を特徴として挙げている。

「視聴→発見→購入→再視聴」の循環型ジャーニー

こうした定着の背景について、ripplesは「TikTok Shop」特有の購買ジャーニーを指摘する。

一般的なECチャネルでは「検索→比較→購入」が中心になりやすいのに対し、「TikTok Shop」では「視聴→発見→購入→再視聴」という循環型の接点が生まれるという。

ショート動画やライブ配信を通じて商品やブランドとの接触が継続しやすく、単発購入で終わらず、継続的な関係構築につながっているとみている。

「1回の売上を取りにいく場」から継続的な購買関係へ

事業者にとっては、「TikTok Shop」を「1回の売上を取りにいく場」として捉えるだけでなく、継続的な購買を前提とした運用設計が重要になると指摘する。

具体的には、単発売上だけでなく継続購入もKPIに組み込み、コンテンツによる認知形成から初回購入、次回接点までを一連の流れとして設計する必要があるという。

また、広告費だけでなく、クリエイティブ制作や顧客体験の設計に継続的に取り組む体制づくりも求められるとしている。

リピート購入が起きていることは、「TikTok Shop」が単なる直販チャネルにとどまらず、消費者との継続的な接点を持つ場として機能している可能性を示すもの。継続的に接触する層は、購買を重ねるなかでブランドとの関係を深めていくと考えられ、この接点を意識した運用設計が中長期的な取り組みを組み立てるうえで重要になるという。

一方、広告配信のみで運用している場合には、この構造を十分に生かしきれない可能性があり、今後はコンテンツや顧客体験を含めた運用体制の設計が成果を左右するテーマになるとみている。

継続意向72%という数字は、「TikTok Shop」が「買って終わり」のプラットフォームにとどまらず、消費者との継続的な関係を築ける可能性を持つチャネルであることを示していると考える。多くの事業者はいまだに「TikTok Shop」を「広告出稿の場」として捉えている段階にあるが、今回のデータからは、コンテンツ運用や顧客体験を含めた運用全体の設計が、「TikTok Shop」での成果を左右するテーマになりつつあることが読み取れる。（ripples 清水明義社長）

ripplesは、「TikTok Shop」公式認定パートナーとして、出店支援から運用代行、広告運用、クリエイター起用、LIVEコマース運用までを一気通貫で支援している。