「TikTok」は売れる？ 「TikTok shop」の仕組み＋活用法＋現在地を米国EC企業の事例に学ぶ

「TikTok shop」に多くの小売事業者が注目

家電・電化製品を展開する米国EC事業者であるNewegg Commerce（ニューエッグ・コマース）は、2023年12月中旬から年末年始までのホリデーシーズンに、ライブショッピング戦略の一環として「TikTok shop」を全面採用。24時間のライブストリームショッピングイベントを実施しました。

「TikTok shop」で販売したゲーミング機器の好調な売り上げが、2023年12月期第4四半期（2023年10-12月期）の好業績をけん引したそうです。

ニューエッグで他社などのデジタルコンテンツ制作を支援するチーム「ニューエッグスタジオ」のディレクターであるドリュー・ローダー氏によると、「TikTokは、これまでにニューエッグで買い物をしたことがない人々にを知ってもらう素晴らしい方法です」と言います。

2024年のEC業界では、「TikTok shop」がより大きな役割を担うことになると考えられます。ニューエッグだけでなく他の小売事業者も「TikTok shop」を開設するかどうか、また、開設した「TikTok shop」をどのような活用方法がベストなのかを模索しています。

「TikTok shop」の仕組みと利用状況

「TikTok」の広報担当者によると、「TikTok shop」は20万以上の販売業者と10万人以上のクリエイターが、アフィリエイトプログラムを通じて商品を販売しているそうです。

「TikTok shop」には、ショッピング機能付きの動画からアクセスできます。小売事業者やクリエイターが動画やフィードに商品をタグ付けすると、視聴者はアプリ内で直接商品を購入することが可能。インフルエンサーなどは、プロモーションを通じた売り上げに応じて歩合の報酬を受けとることもできます。

また、バイトダンス社は、「TikTok Shop」と連携した物流サービス「Fulfilled by TikTok（FBT）」も提供しています。

ホリデーシーズンに新規500万人が流入

バイトダンス社は「TikTok Shop」の流通総額を公表していませんが、ホリデープロモーションの期間中、2023年11月だけで500万人の新規顧客が「TikTok Shop」で商品を購入したそうです。

この期間中、「TikTok Shop」を運用する小売事業者などは「＃ブラックフライデー」「＃サイバーマンデー」のハッシュタグを付けたショッピング機能付きのショート動画を26万2000本作成。再生回数は25億1000万回に達しました。ショッピング機能付きのライブ配信は、この期間に228億回の再生数を記録しています。

ユーザー層は購買意欲の高い人

「TikTok」の米国ユーザー数は現在、1億5000万人です。「TikTok」は、特に若い女性消費者の買い物の意思決定に今後も大きな役割を果たす可能性が高いと言えます。

米国のデータ分析会社であるモーニング・コンサルトのブランドアナリスト、エリン・ブリッグス氏は「TikTokのユーザーは買い物に意欲的な消費者であることが証明されています」と米国のEC専門誌『DigitalCommerce360』の取材で話しています。

「TikTok」は、オンラインと実店舗の両方で、平均的な消費者よりもたくさんの買い物をする消費者のためのショッピングガイドのような役割を果たしています。（ブリッグス氏）

また、Z世代にとって、「TikTok」は好みのブランドを見つけるきっかけの1つです。Z世代は他のどの世代よりも新しいブランドの購入に意欲的。米国の調査会社モーニング・コンサルトのデータによると、自分がこれまでに買ったことがないブランドから商品を購入する購買意欲が、Z世代は77％となっています。

ニューエッグの「TikTok Shop」活用法

バイトダンス社は「TikTok Shop」ローンチ時に参加した小売事業者に対し、ショッピング機能付きの動画の無料配信と、手数料の無料化をオプションとして提供しました。ニューエッグはライブショッピングを積極的に導入していたこともあり、いち早く「TikTok Shop」に参加しました。

ニューエッグは「TikTok Shop」を運用する前から、「TikTok」やその他のストリーミングプラットフォームを通じて、ライブショッピングですでに数百万ドルを売り上げていました。「TikTok Shop」の利点は、購入ステップの簡略化で、カスタマージャーニーのロードマップから購入までの障害を取り除けることと言います。

他のWebサイトに遷移することなく、商品を販売している事業者から「TikTok」内で直接買うことができます。商品の認知から購買行動まで、購入までのすべてを30秒で終わらせることができるのです。（ローダー氏）

ニューエッグのプロデューサーであるベン・ティベルズ氏によると、「TikTok」におけるニューエッグの売れ筋商品はゲーム関連だそうです。ニューエッグは一般的に、コンピューター部品の販売で広く認知されていますが、「TikTok Shop」の顧客は若年層が多いからだと言います。なかでも、ゲーミングコントローラーや、複数のプレイヤーによる提携が可能な協力型ゲーム向けの機器は人気が高くなっています。

リピーター育成にも手応え

ティベルズ氏は、新しい購買チャネルにもかかわらず、「TikTok」のユーザーは「TikTok Shop」での商品購入にあまりためらいが見られなかったと指摘しています。

「TikTok」のユーザーにとって、「TikTok Shop」での買い物にためらいはなかったと思います。「TikTok」では初回購入者向けの割引クーポンや特典を次々と提供し、それが魅力的な動線となって、あっという間に強力なマーケットプレイスになりました。（ティベルズ氏）

特に2023年第4四半期（2023年10-12月期）のホリデーシーズンは、消費者がアプリ上で「TikTok」のお得な情報に引き寄せられたため、ニューエッグにとっては売上アップの大きな機会になりました。

しかし、ニューエッグの「TikTok Shop」の売り上げは、新規顧客向けの割引施策だけに依存しているわけではありません。

リピーターもいます。「TikTok Shop」で買い物をした多くの人が、自分が好む特定のブランドのためにショップに戻ってくるのです。お客さまは単に商品の買い物をするだけでなく、ブランドにも愛着を持ってつながりを深めているのです（ローダー氏）

ニューエッグはまた、「TikTok Shop」に掲載する商品カテゴリーについてアフィリエイターからのリクエストも受け付けています。「アフィリエイターとの深い関係性構築は「TikTok」でのマーケティングの鍵です」とローダー氏は言います。

ニューエッグにはアフィリエイトマーケティング専門のチームがあります。社員が1日に何時間もアフィリエイターやクリエイターと電話で戦略を話し合ったり、質問に答えたりすることは珍しくありません。「TikTokの売り上げの強さは、視聴者との関係の強さにかかっているからです」（ローダー氏）

小売事業者各社の「TikTok Shop」運用例

ナイトキャップ社は撤退

テクノロジー機器の小売事業者であるニューエッグは、「TikTok Shop」のような新興プラットフォームの動きを常に把握しておく必要があるとローダー氏は言います。

ただ、他の小売事業者における「TikTok Shop」の結果はまちまちです。たとえば、米ナイトキャップ社が販売する、薬や毒が飲み物に混入されるのを防ぐために開発されたドリンクカバーの「NightCap（ナイトキャップ）」は、「TikTok Shop」での販売をやめました。

「『TikTok Shop』は当初、私たちにとって素晴らしいサービスでした」とナイトキャップのCEO兼共同設立者であるシラー・ベナルド氏は話しています。

「TikTok Shop」での販売当初、「ナイトキャップ」の動画をプッシュし、定期的に拡散しました。ところが、「その後、市場が飽和状態になるにつれて再生回数は急降下しました」（ベナルド氏）

その理由は、ナイトキャップ社のアカウントが“Webサイト”や“Amazon”という単語に言及した際、「TikTok」のルールに違反したと見なされてフラグが立てられたからだと言います。違反に認定されると、1回につき、アカウントは24時間から48時間凍結されます。

結局、「TikTok Shop」での商品販売は運用不可能となり、現在は消費者向けの直販サイトとAmazonでの販売に注力しています。（べナルド氏）

ヴェラ・ブラッドリーはオーガニック流入＋インフルエンサー施策で成功

米国の鞄メーカーVera Bradley（ヴェラ・ブラッドリー）は、「TikTok Shop」では堅実な手法を取っています。最高マーケティング責任者（CMO）のアリソン・ハイアット氏が『DigitalCommerce360』の取材に話した内容によると、ヴェラ・ブラッドリーは公式アカウントが直接投稿しなくても、クリエイターからのオーガニックトラフィックのおかげで「TikTok」から利益を得られているそうです。

「#VeraBradley」のハッシュタグが付いた動画は、「TikTok」でこれまでに1億500万回再生されており、ブランドの認知度向上につながりました。また、インフルエンサーと直接連携した投稿も行っています。

「TikTok Shop」への参入は、ヴェラ・ブラッドリーにおける2024年の優先事項の1つに掲げられています。

ほとんどのブランドは、何らかの形でインフルエンサーと協力しなければ勝ち残れません。このことは今後も強力な市場トレンドであり続けると見ています。

多くの人々が「TikTok」で好みのブランドを発見し、お気に入りのブランドと関係値を深めています。ブランドにとっては、「TikTok Shop」で買いたいものを見つけたユーザーが簡単に購入できるようにした方が良いと思います。（ハイアット氏）

2024年、米国でECシェア拡大をめざす「TikTok」

米国の経済通信社ブルームバーグの報道によると、「TikTok」は2024年、米国市場における事業規模を175億ドルにまで拡大することをめざしているそうです。

「TikTok」はインフルエンサー以外にも、あらゆる投稿の商品を識別してリンクする機能をテストしているため、さらに多くの動画による買い物ができるようになる可能性があります。「TikTok」は以前、人工知能（AI）を使って動画をスキャンし、マーケットプレイスで購入可能な類似商品を提案していることを明らかにしました。

「TikTok Shop」の初期開設特典が間もなく期限切れとなるため、小売事業者はより高いコストでの運用に対応することを求められます。「TikTok Shop」の運用手数料は2024年4月、6％に引き上げられ、7月にはさらに8％に引き上げると発表しています。