ウェブ上で特定のキーワードやニュースなどが爆発的に取り上げられる「バズ」現象。ネット販売への効率的な集客にもつながる手段として、自社メディアなどで「バズられる」記事づくりに取り組む通販企業が増えている。決してプロのライターや大手企業だけにしかできないハードルの高い作業ではなく、身近な気づきやアイデアが注目コンテンツとして“大化け”して、商品の効果的な販促になった事例も多く出てきているという。「バズる」と「売る」をうまい形でつなげることができている通販実施企業各社の事例から、効果的な手法を探る。

バイクブロス、PBならではの「面白販促記事」

バイク専門の情報誌発刊や関連用品の通販サイトを運営しているバイクブロスでは、昨年よりプライベートブランド(PB)のネット販売を本格展開しており、発売前から商品開発の現場の様子などを記事コンテンツで情報発信することで多くの関心を集め、その販売数を伸ばしている。

オリジナル仕様のヘルメットから始まった同社のPBシリーズは、現在約20アイテムを展開。定番品にちょっとしたアイデアを加えた点や、既存品では今まで取り上げられていなかった角度から訴求することで他社との差別化を図っている。

同社が運営する「通販ブログ」上ではそれらのPB商品について、ユーモアを交えた記事を発売前から時系列に公開して商品の特長を紹介している。自社の裁量の範囲で比較的自由に宣伝ができるPB商品ならではのメリットを生かし、通販担当部署自らがアイデアを企画してブログ記事を作っているという。

直近の事例として成功したのが、8月10日に発売した指先の「内縫い」や手のひらの「シャーリング(握りやすくした生地の加工)」などを特徴に持つバイク用の「オリジナルグローブ」。

使用時のフィット感やウインカーなどのスイッチ類の操作のやりやすさをアピールするため、同グローブとヘルメットを装着して人気のオンラインゲームを遊んでいる様子の記事を画像ともにブログ上で公開した。記事ではグローブのままでもコントローラーのボタンをスムーズに押せる様子を分かりやすく示したところ、見た目のインパクトもあってバイクユーザー以外も含む多くの閲覧数を獲得。公開後からネット上で大きな話題となった。

グローブとヘルメットを装着して人気のオンラインゲームを遊んでいる様子の記事を公開

その時に検索キーワードが上昇していた人気ゲームを選んだことも、うまく『バズられる』きっかけになった。まず、この記事自体への興味からサイトに来て、グローブを購入したというケースもあったのでは」(同社)と分析する。結果的に発売当日から他の商品以上に注文が入り、その後も勢いが落ちることなく受注が伸びているという。

これは商品の性能を示した内容の記事だったがそれ以外の商品についても過去には、梱包した際の荷姿や商品に自作のラベルを張っている現場での“内職作業”の様子などを公開。発売までの現場の地道な作業の様子一つ一つも無駄にすることなく、顧客の興味をひく面白みのあるコンテンツとして活用している。

商品の基本スペックなどについては同社のバイク雑誌の一部ページを使っても宣伝しているが、ブログやSNSの記事に関しては、それよりも砕けた内容で遊び心も取り入れながら拡散を狙う内容にしているものが多いという。

ウェブの記事ではまずは『こんな商品があったらいいな』と顧客に問いかけ始め、次に試作品を紹介する。そして完成に至るまでの状況もちょっとずつ出して見せながら興味を持たせている」(同社)と説明。雑誌のページなどとは立てつけも異なるため、顧客との距離を縮めるツールとして活用し、現場の臨場感を上手く映し出して情報を拡散する役割を期待しているようだ。

今後については動画を使ったコンテンツ作りも検討。マフラー類などバイク用品ならではの「音」から商品を選べるようなニーズにも対応して、より多くの人に閲覧されやすい内容へと進化させる考えだ。

ニッセン、ツイートされるきっかけにコラボ

ニッセンでは、公式ツイッター担当の「スミス」さんが名物キャラクターとなっており、スミスさんのつぶやきがきっかけで商品が生まれるケースもある

最も大きな企画となったのが、人気小説「銀河英雄伝説」(銀英伝)に関する商品だ。「スミス」さんが銀英伝のファンということから始まったもの。スミスさんとユーザーとの何気ない会話に、銀英伝の作者である田中芳樹さんの事務所代表安達裕章さんが返信し、コラボ企画として「わが征(ゆ)くは星の通販」がスタートした。

最初に発売したのは、スマートフォンケース3種類、ワイングラス2種類、Tシャツ2種類の合計7種類。スマートフォンケースは白・赤・青で、銀英伝の主人公らをモチーフにデザイン。ワイングラスは加工が難しい樽型の立体曲面にレーザーカットで紋章を刻み、色付けは職人が全て手作業で行った。Tシャツも銀英伝の登場人物をイメージしたものとなっており、作中のセリフなどをデザインした。14年9月1日に売りだしたところ、わずか20分弱で注文が初回入荷在庫数に達するなど人気を呼んだ。

その後もコラボ商品を販売してきたが、今夏には最後の商品として、シャープのロボット掃除機「ココロボ」の銀英伝コラボ「わが友Ver.」の予約受付を通販サイトで実施(=画像)。価格は税別12万円、限定200台で7月14日から8月8日まで受け付けた。

ココロボは音声操作や会話ができるロボット掃除機で、これまでもアニメやゲームなどをコラボした商品を発売してきた。今回の銀英伝バージョンは、主人公の一人である、ラインハルトの親友という設定のキャラクター「キルヒアイス」をイメージしたもの。アニメの銀英伝でキルヒアイス役を演じた、声優の広中雅志さんが全セリフを録り下ろしており、新たに収録した音声によるコミュニケーションができる。また、製品のデザインは、キルヒアイスが載る宇宙戦艦「バルバロッサ」のアニメ版デザインをモチーフとした。

なお、同商品の売れ行きや銀英伝コラボシリーズ全体の売れ行きなどについて、親会社のニッセンホールディングスに問い合わせたところ「ノーコメント」(広報IR部)との回答があった。

「通販新聞」掲載のオリジナル版はこちら:
〝バズらせて〟売れ! ネットで拡散しヒットへ(2016/09/01)

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