化粧品における「パケ買い」の影響力とは？ 新規獲得だけでなくリピート購入にもつながる効果【調査結果まとめ】

美容メディアを運営するgracemodeが実施した化粧品のパッケージ買いに関する調査によると、パッケージに引かれて化粧品を購入した経験者の割合は約半数にのぼった。商品購入の決め手の1つとして「パッケージ」は重大な役割を担っているようだ。

半数が「かわいかったから、つい買った」

「パケ買い」とはパッケージのデザインに引かれて商品を購入すること。SNSを頻繫に利用する世代を中心に見受けられる購買行動という。

化粧品をパケ買いしたことがあるかを聞いた質問に、回答者の約半数が「ある」と回答した。“かわいかったから”という理由が多く、「見た目がかわいかったから」「キラキラしててかわいかったのと、残りわずかだったので人気商品なのかと思って買った」「メイクするときのモチベーションを上げるため」といった意見もあったという。

パッケージのデザインは新規獲得に影響大

パッケージがきっかけで初めて商品のことを知ったことがあるか聞いたところ、8割近くが「はい」と回答した。

「パケ買い」をきっかけとしたリピート購入は4割

パケ買いをきっかけに同じ商品、または通常商品をリピートして購入したことがあるかについて聞いた質問には、「はい」と回答した割合が40.9%となった。一定数がパケ買いをきっかけに該当の商品をリピートしていることがわかる。

リピートの理由としてあげられたのは「使い心地が思った以上によかった」「使っていて自分に合っていたから」「思っていたよりいい色で汎用性があったから」など。「意外と」や「思っていたより」といった感想が多かったという。

消費者はどんなときに「パケ買い」するのか？

パケ買いをするシーンについて聞いたところ、「店頭で見て、一番に目に留まった時」（41.4%）が最多。次いで「好きなキャラとのコラボが発売した時」（37.4%）だった。

gracemodeは「好きなキャラクターとコラボをしていれば、真っ先に目に留まるということが『パケ買い』への態度変容につながっていると言えそう」と見ている。

また、有名人を起用するマーケティング戦略や広告配信は、すぐには購買につながらなくても、商品の認知や興味のきっかけとなることがわかった。回答者からは「推しが商品のモデルをしている時はいつもより100倍よく見える」「広告で流れてきたらついつい気になってしまう」といった声があったという。

パケ買いされやすい商品は「アイシャドウ」「リップ」

調査結果によると、実際にパケ買いしたことがある商品は「アイシャドウ」（25.8%）が最も多く、次いで「リップ」（22.6%）となった。

アイシャドウはパッケージが透明の商品が多く、実際の色も確認できる仕様の商品が多い。gracemodeは「アイシャドウ自体のキラキラ感も相まって、見た目ですぐに購入している人が多い印象」と解説している。

調査概要

• 調査期間：2023年9月6日
• 調査対象：gracemodeが運営する美容コスメメディア「EMME」のフォロワー（20～30代が多数）
• 有効回答数：2847人