応援購入サービス「Makuake」サポーター調査から紐解く、ECにおけるお買い物の新たな価値観「楽しみとしての購買」とは？

株式会社マクアケ
～「こんなものが欲しかった！」という出会いと作り手・ストーリーへの共感から生まれる、「作業」ではないお買い物体験の実態を解説～




アタラシイものや体験の応援購入サービス「Makuake（マクアケ）」を運営する株式会社マクアケ（以下、当社）は、「Makuake」に掲載されているプロジェクトのリターンを応援購入した生活者（以下、サポーター）に対し「お買い物動機・配送期間に関する意識調査（※1）」を実施しました。
大手ECモールや格安越境EC、AIによるエージェンティックコマース等、合理的かつ効率的な「作業としての購買」が拡大する一方、「Makuake」では独自のお買い物の価値観である「楽しみとしての購買」という新市場が形成されていることを調査結果と共にご紹介します。


■購買行動の多様化について
大手ECモールの拡大や低価格を訴求する越境EC等の台頭からも分かるように、日常のお買い物では「価格のお得感」や「早く手に入ること」が重視されるのが一般的です。
更に近年、AIとの対話で商品を購入する「エージェンティックコマース」が急速に拡大しており、アメリカでは2030年までにオンラインショッピングユーザーの半分近くがAIエージェントを使うと予測されているほか、日本国内でもAI市場の急成長により今後エージェンティックコマース市場が拡大すると考えられます。エージェンティックコマースは、＜商品を探す～比較検討する～購入する＞という一連のプロセスがAIとの対話の中で完結するため、効率化を求める生活者の需要を満たすことができると言われています。
このように、日常のお買い物では【安く手に入ること】や【効率的であること】の重要性がますます加速すると考えられており、こうした購買行動は「作業としての購買」と呼ばれます。（※2）

一方、今回の調査では、サポーターが「Makuake」でのお買い物において以下のように考えていることが分かりました。
　・「Makuake」でのお買い物に求めるのは、安さや効率よりも「自分が知らなかった商品との出会い」
　・購入を後押しするのは、「商品の新しさ・めずらしさ」や「実行者の想いやストーリー」に対する共感や応援の気持ち
こうした【お買い物プロセスで出会いそのものを楽しむこと】【作り手の挑戦やストーリーを応援すること】を重視する購買行動は、「作業としての購買」とは異なる価値観として「楽しみとしての購買」と呼ばれます。（※2）



こうして購買手段は様々な価値や用途に細分化されていき、お買い物でどのような体験を重視するか個々のライフステージやその時々の環境に応じて使い分けることが生活者にはますます浸透していくものと、当社は推察します。


■「Makuake」で「楽しみとしての購買」が重視される背景
「Makuake」でのお買い物で重視されるポイントが、安さや効率よりも出会いや共感・応援にある主な理由は、「応援購入」という当社独自の概念にあります。
当社が定める「Makuake基本方針」では、「Makuake」のプロジェクト掲載基準として以下を掲げています。
・プロジェクトの要素に「アタラシイ」があること
・実行者にとって「挑戦」や「ストーリー」があること
こうした「アタラシイ」商品やサービスを生み出す実行者の「挑戦」や「ストーリー」を応援する気持ちで購入するのが「応援購入」です。

そして「Makuake」では、これから生まれる「アタラシイ」商品やサービスを扱っているため、購入してすぐ届くのではなく、お届けまである程度の期間を待つことになるプロジェクトが大多数を占めています。
それにもかかわらず、累計応援購入総額1,200億円以上、累計会員数330万人以上、リピート応援購入率70%以上という実績のとおり、「アタラシイものや体験の応援購入サービス Makuake」は多くのサポーターから支持をいただいてきました。

実際に、今回の調査でも以下のようなコメントが寄せられています。
「開発者のアイデア・思い入れに共感させられ、いつも応援購入してしまう」
「今までに見た事ない品物をみつけた時の楽しさが忘れられません」
「知人からどこで買ったの？などの話題性があり。所有感を満たしてくれる商品に出会える」

今回の調査では、こうした「楽しみとしての購買」を求めるサポーターの価値観や、お買い物に期待することが見えてきました。
次章以降で、調査結果とその考察を発表します。


■サポーター調査結果から読み取れる「楽しみとしての購買」における価値観
※1：「お買い物動機・配送期間に関する意識調査」調査概要
調査方法：インターネット調査
調査実施期間：2025年11月26日（水）～2025年12月2日（火）
調査主体：株式会社マクアケ
調査対象：「Makuake」で過去1回以上購入かつ1年以内に購入しているサポーター
有効回答数：966


「楽しみとしての購買」という体験に対するサポーターの価値観が特に顕著に現れたのは、以下4つの回答結果でした。

１.大手ECモールでは「お得感」を重視する一方、「Makuake」での買い物を選択する理由は「知らなかった商品との出会い」が最多で84.2%

「Makuake」にはこれまでにない新しいものだけが並ぶため、自分自身でも気付かないような需要を満たす「こんなものが欲しかった！」という出会いが生まれます。
すでに流通しているものを基準に「欲しいもの」が分かっていれば検索や対話で商品を探すこともできますが、新しいものほど需要は潜在的で、言語化が困難です。だからこそ「Makuake」では新しいものとの偶然の出会いが求められていると考えられます。

サポーターからのコメントにも、以下のような声がありました。
「どうやって検索するかわからないものが買える」
「かゆいところに手が届くような商品が多いので、これこれ！こんなの欲しかった！という気持ちになってしまう」
「自分でほしいと思っていてもなかなかイメージできなかったものに出会えました」


また、「Makuakeでお買い物をする際、あなたの意識や行動について最も近いものを教えてください。」という質問に対しても、「生活の質が上がり、人生の豊かさにつながる商品を選びたい」と回答する人が最多で45.4%でした。
この結果も、サポーターが新しいものとの出会いを求めていることの裏付けになると考えています。

２.「実行者に共感する/実行者を応援したくなる」と感じるポイントは「商品の新規性やめずらしさ」が最多で76.1%、続いて「想いやストーリー」が41.9%

「Makuake」のプロジェクトにはそれぞれの「挑戦」や「ストーリー」があります。「挑戦」によってどのように新しいものが生まれたのかという開発秘話や、作り手の想い等の「ストーリー」を熱量高く伝えられるプロジェクトページを通じて、サポーターの共感や応援が集まり、更にそれが購入の後押しにもなっていることが分かりました。

▼プロジェクトページのイメージ

３.「Makuake」でお買い物に楽しさを感じるポイントは、「商品の新規性・めずらしさ」が最多の78.3%、続いて「こんなものが欲しかった、という出会い」が74.6%

「Makuakeのサイト内で、お買い物に楽しさを感じるところはどこですか。」という質問に対しても、「商品の新規性・めずらしさ」が最多の78.3%、続いて「こんなものが欲しかった、という出会い」が74.6%と大多数を占めていました。



このことからも、実行者の挑戦から生まれた新しいものが並ぶサイトならではのお買い物体験が、サポーターにも「楽しさ」として受け入れられていることが分かります。

サポーターからのコメントにも、以下のような声がありました。
「見ていて目新しいものばかりで、どれを取っても欲しくなるものばかりだが、自分のお小遣いの範囲で購入しているので、こんなもの欲しかったというものが出れば購入します」
「『あればいいな！』と思っていたものを実行者さんが作り出して『これ欲しいー』と応援購入。3.4年前にみつけたものを今でも大事に使い続けてます」
「使っていると『素敵！どこで買ったの？』など聞かれることが多いです」
「一般的なECサイトで発売される前に購入することで家族や友人に勧められる商品なのか口コミの発信者になれるのが良い」
「応援したいと思えるような商品と出会った時と、ほしいモノが一致した」

４.購入してから手に入れるまでの期間の楽しみ方として、「製造工程の紹介」や「開発の裏話」が求められている

「購入からお届けまでの間、どんなコンテンツがあれば楽しみながら待つことができると思いますか。」という質問に対しては、「製造工程の紹介」が最多で62.3%、続いて「開発の裏話」が59.4%という結果でした。



サポーターはお届けを待つ間も、２.と同じく新しいことへの挑戦やその裏側にあるストーリーを期待していることが分かります。

また、「忘れた頃に届くので買った時のテンションにまたなれる嬉しさ」「進捗や思いを聞くことで商品により愛着が沸く」といった、待つことが却ってポジティブな体験になったエピソードも寄せられました。


■「Makuake」から広がる「楽しみとしての購買」体験の需要
以上のアンケート結果から、「Makuake」でのお買い物では安さや効率よりも、出会いや共感・応援という体験が重視されていることが分かります。
更にそれだけではなく、「全てのECサイトにおけるオンラインショッピングで、商品や作り手のストーリー等を楽しみながらお買い物ができるサービスが増えて欲しいと思いますか。」という質問に対しても、「とてもそう思う」「まあそう思う」を合わせて64.7%という結果でした。
このことから、「楽しみとしての購買」というお買い物体験への需要は「Makuake」だけではなくEC市場全体においても存在していると考えられます。



安さや効率を重視する購買体験が拡大するとともに、言語化できない需要を具現化してくれる新たな出会いや作り手の挑戦やストーリーへの応援を楽しむというお買い物体験も、今後ますます広がっていくと当社は考えています。


今後も当社は、「楽しみとしての購買」というお買い物体験を提供することで、ビジョンに掲げる「生まれるべきものが生まれ 広がるべきものが広がり 残るべきものが残る世界の実現」を目指します。


※2：みずほ産業調査 Vol.70「消費サービス（小売・外食）」にて使用された表現を引用　 https://www.mizuhobank.co.jp/corporate/industry/sangyou/m1070.html


■「Makuake」サービス概要
サービス名：アタラシイものや体験の応援購入サービス「Makuake（マクアケ）」
「Makuake」は、プロジェクト実行者が開発背景等のストーリーとともに発表する新商品や新サービスを、サポーターが応援の気持ちを込めて先行購入することができる、「アタラシイものや体験の応援購入サービス」です。全国約100社の金融機関との連携により日本各地の事業者が活用しているほか、国内外の流通パートナーとも連携し、プロジェクト終了後も事業が広がるよう支援しています。また、プラットフォームとしてプロジェクト実行者とサポーター双方の利便性と満足度向上を目指し、プロダクトの改善や新機能の開発に注力しています。
「Makuake」公式サイト：https://www.makuake.com/
iOSアプリ：https://apps.apple.com/jp/app/id1274816320
Androidアプリ：https://play.google.com/store/apps/details?id=com.ca_crowdfunding.makuake_android
「Makuake」出品者向けサイト：https://lp-mk-2.makuake.com/

■「Makuakeインサイト」サービス概要
サービス名：生活者の本音から、未来のヒットを創る「Makuakeインサイト」
新商品が集まる「Makuake」ならではの「応援購入データ」と「感度の高い生活者の声」を基に、新商品開発・新規事業開発における意思決定をサポートします。「顧客インサイト」を可視化し、企画の精度向上から投資判断までを一気通貫で支援することでヒット商品の創出を実現します。
URL：https://pages.makuake.com/insight

■「Makuake STORE for ECモール」サービス概要
サービス名：商品を預けるだけで、ECモールへ販路拡大「Makuake STORE for ECモール」
「Makuake」での新商品デビュー後、楽天市場・Yahoo!ショッピング・TikTok Shopといった大手ECモールへの出品・販売・プロモーション・物流を代行し、挑戦者の持続的な事業成長を支援します。
「楽天市場」ページURL：https://www.rakuten.co.jp/makuake-store/
「Yahoo!ショッピング」ページURL：https://store.shopping.yahoo.co.jp/makuake-store/
「TikTok Shop」ページURL：https://vt.tiktok.com/ZSDHr4CGC/?page=TikTokShop
※TikTok Shopの上記URLはスマートフォンよりアクセスください

■株式会社マクアケ　会社概要
代表者：代表取締役社長　中山亮太郎
本社所在地：〒153-0042　東京都目黒区青葉台3-1-12 青葉台イーストビル1F
設立：2013年5月1日
事業内容：アタラシイものや体験の応援購入サービス「Makuake」、生活者の声とデータを活用した事業者向けリサーチサービス「Makuakeインサイト」、「Makuake STORE」及び「Makuake STORE for ECモール」等の一般販売支援サービス等の運用 等
URL：https://www.makuake.co.jp/


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