Googleが解説、リテールメディア運用を成功に導く4つの視点。「成功に導くには、社内の体制整備が不可欠」

Googleとボストン コンサルティング グループ（BCG）は「リテールメディア」について共同調査し、実店舗事業者のリテールメディア市場が2025年の1190億円から2035年に1兆円規模へ成長する可能性を示した。一方、Googleはその成長が「約束されたもの」ではないと説明。市場を取り込む鍵は広告枠を増やすことではなく、生活者の購買ジャーニーに寄り添う形でリテールメディアを開発・運用できるかどうかにあると指摘している。

リテールメディアとは、スーパーやコンビニといった実店舗、ECなどの小売（リテール）事業者が自社で保有する顧客の購買データ（ファーストパーティデータ）を活用し、店頭サイネージや購入完了画面を含むWebサイト、アプリなどを広告媒体として運用する仕組み。

Googleは、リテールメディアを「企業が一方的に見せたい広告」から、「生活者にとって面白い・役立つ・新しい発見がある」メディアへ進化させる必要があると指摘。人が自ら集まる場所、すなわちメディア事業として成立させるには、生活者視点の便益設計が不可欠という。

リテールメディア運用を支える「4つの視点」

Googleは、リテールメディアを4つの視点で捉え直し、運用することが重要だと説明。ポイントは、従来「リテールメディア」と呼ばれてきた広告・販促機能（ブースト）だけに注目するのではなく、その前提となる「設計」を含めて全体を組み立てることにある。

体験設計：買いやすく、探しやすく、楽しいストアを作る

購買体験の土台となるのが体験設計。ECでも実店舗でも、生活者が「買いやすい・探しやすい・楽しい」と感じるストア作りが求められる。たとえば、欲しい商品の棚位置を正確に案内するアプリ、買い忘れをリマインドするスマートカートの導入などがあげられる。加えて、魅力的な品ぞろえや棚割りといった店舗の基礎設計も体験設計に含まれる。

送客設計：「行ってみたい」を生み、ストアへ連れてくる動線を作る

送客設計は、来店前の生活者に気付きを与え、ストアへ誘導するための動線作り。折込チラシや店頭近くでの活動に限らず、小売企業のクリエイターとの連携による情報発信なども含め、統合的な仕組み作りが必要になる。

体験設計と送客設計は、主に小売企業が追求すべき領域。ここで強固な土台を作って初めて、広告・販促機能としての「ブースト」が価値を持つとしている。

ストア内ブースト：来店後の商品選択を後押しする

ストア内ブーストは、来店した生活者の意思決定を後押しする取り組み。店頭サイネージでのレコメンドや、ECサイト内のオンサイト広告などが該当する。

ストア外ブースト：来店前の「買いたい」を刺激する

ストア外ブーストは、来店前の生活者の購買意欲を高める取り組み。メーカーの広告予算によるテレビCMなどが代表例だが、近年は小売企業が保有するファーストパーティデータを活用し、外部サイトやプラットフォームへ広告配信する形も広がっている。

重要なのは「順序」。設計あってこそのブースト

4つの視点のなかでも、Googleが強調するのは順序。良質な購買体験を生む「設計」が整って初めて、「ブースト」は価値を持つという。

リテールメディアを購買ジャーニー全体で機能させるには、社内の縦割りを超えた体制整備が欠かせない。小売企業では、体験設計は店長やバイヤー、送客設計はマーケティング担当、ブースト領域はリテールメディア担当が担うケースが多い。その結果、「設計」と「ブースト」の連携が弱くなりがちという。

メーカー側も同様で、ストア外ブーストは広告宣伝担当、体験設計とストア内ブーストは営業担当といった分担が一般的。しかし、企業側が縦割りのままでは購買行動全体を捉えきれず、機会を最大化できないとした。

小売企業間の連携がメーカーのマーケティングを後押し

小売企業は、規模、立地、顧客基盤、強い商品群などが各社で異なる。メーカーは個々の小売企業を理解した上で戦略を練る必要があるが、多数の小売企業を深く理解し続けるのは容易ではない。

一方、近年は小売企業間でメニューをパッケージ化する動きや、異なる小売企業を横断して配信・データ集約を行うプラットフォームやアグリゲーターの成長が進んでいる。こうした環境が整えば、メーカーは従来の「テレビとデジタル」に加え、リテールのデータもベースにしたプランニングが可能になる。

求められるのは、リテール横断の領域と個別の領域、さらに既存のマスメディアまで含めた「真の統合コミュニケーションデザイン」。その実行には、組織の形や業務フロー、KPIの見直しまで踏み込んだ改革が必要だとしている。