450万円以上もECで買い物する「アリババ・パスポート」とは?

中国の若年層がアリババで買い物をする理由

北京大学で財務を専攻するSongさんは両親に与えられた株で「黄金の鉢」を手に入れたそうです。また、彼女はアリババグループの「淘宝」（タオバオ）で年間1万5000米ドル以上の買い物をしています。彼女が購入した商品はハイエンドの輸入化粧品、ファッション、家電製品、日本のスナックやオーガニック製品、家族が住む新しいアパートの家具、父親の車の部品、ガジェットに至るまでさまざまです。

「時間があれば、私は必ず淘宝を見ています」と語るSongさん。この根付いた習慣により、1日の内に自宅へ30個もの小包が届けられたこともあります。「新しいアイデアがあるたびに、私は淘宝で検索をします」と彼女は話します。

Songさんは、頻繁に買い物をする中国のスーパー消費者の1人。アリババは、何百万人ものよく買い物をする中国消費者でも、オンラインショッピングが日常生活の重要な一部分だと思って利用している人はまだ少ないと認識しています。

そこで、アリババは「APASS」（Alibaba Passport、アリババ・パスポート））というメンバーシッププログラムを作成。スーパー消費者にアリババの専属アカウントマネージャーを割り当て、ワインテイスティングや自動車テストドライブのような特別イベントを企画・提供し、彼らのニーズに応えています。

ほとんどのAPASSメンバーは、インターネットに精通し、急増している中間層にあたる中国の若者たちです。APASSプログラムは、年間オンラインショッピング消費額が1万5000米ドル以上の消費者を対象としています。この数値は最小限度額。実際、現行のAPASSメンバーの平均年間オンラインショッピング消費額は約4万5000米ドルです。

ビジネスインサイダーによる最新調査データによると、アメリカの1980～90年代生まれ（他の年齢層より活発な18～34才の若者）の年間オンラインショッピング消費額は、わずか2000米ドルにとどまっています。アリババの「独身の日」イベントでは、APASSメンバーの消費額はアリババプラットフォームを利用する通常顧客の単価の8倍でした。

APASSメンバーの選定について、オンラインショッピング消費額だけではなく、購入頻度、購入した商品のジャンル、信用記録、オンラインコミュニティでの関与などを考慮したアルゴリズムを活用しています。もし候補者が少なくなるようであれば考え直す必要があります。現在のところ約10万人のAPASSメンバーが存在しています。

こうしたトップ顧客層と良い関係を築くには、長期的なマーケティング戦略が必要です。アリババにとって、APASSメンバーは中国の新興消費者の中の先駆者的存在。「彼らは中国中間層の間で消費動向を左右するオピニオンリーダーです」。APASSプログラム シニアマネージャーの鄭東陽氏はこう語ります。

アリババはAPASSメンバーの流行への感度やロイヤルティを高めるため、APASSプログラムをアップグレードしました。オンラインコミュニティを作るほか、100以上のトップブランドの特典を提供するなど、さまざまな施策を進めています。トップブランドとはマセラティやバーバリー、フィスラー、エスティーローダーなどの高級ブランドです。

APASSのメンバーとして特典を受けていた自称「家電オタク」、武漢市で写真撮影スタジオを運営するHong Degangさん（27）は、10人のAPASSメンバーのなかかから選ばれ、アリババが提供する全費用無料の9日間イタリア旅行ツアーに参加しました。

このツアーは、ワインメーカーのメッツォコローナや高級車メーカーのマセラティなど、イタリアの8大トップブランド会場への訪問が含まれていました。

アリババは「Tmallアプリ」（天猫アプリ）と「Youku」（YouTubeに相当）の動画サイトで、訪問の一部を9日間にわたって生放送。メッツォコローナのぶどう畑での生放送は40万回閲覧され、20万の「いいね!」、12万のコメントが投稿されました。「天猫」によると、ツアー後の上述した8つのイタリアブランドの販売実績は、ツアー開始前の9日間と比べると5倍以上に増えました。

イタリアツアーに参加したものの、Hongさんは「家電」に夢中だと言います。彼は20台ほどのコンピュータとタブレットを所有し、毎日、「モバイル淘宝」のニュースチャンネルで家電ブログを購読。ソニーとキャノンから最新カメラを購入するために、3000米ドル以上の広告費を支出し、アリババのフリーマーケットアプリ「閑魚（Xianyu）」で古いカメラとパソコンを売買しています。彼はこう冗談を言います。

私にとって、毎日がダブルイレブン（独身の日のオンラインショッピングイベント）です。

ただ、すべてのAPASSメンバーが純粋に買い物を楽しんでいるわけではありません。浙江省南部の麗水市に在住しているインテリアデザイナー、Wu Xiaofangさん（41）はオンラインショッピングの消費額が高くいAPASSメンバーです。彼女は自身クライアントに製品を提供するために「淘宝」で買い物をしています。

Wuさんは山間地域の故郷で、人気のある小旅館やゲストハウスの専任デザイナーをしています。彼女は買い物をする前に、まず小旅館やゲストハウスのテーマを探ります。中国伝統のスタイルなのか、アメリカン・カントリースタイルなのか、フランス古典スタイルなのか、あるいはほかのスタイルなのか――などを決めなければなりません。

内装の資材はすべてオンラインで購入します。便器からシャワーキット、浴室の蛇口、オーダーベッド、衣装ダンス、カーテン、ランプ、その他の家具に至るまでなんでもオンラインです。

「淘宝はいつも私の特別なニーズに応えてくれています」とWuさんは言い、次のように話します。

淘宝ではフランス/ドイツの中古アンティーク家具、古代中国建物の花柄タイルなども購入できます。このようなユニークな商品は他のサイトで見つけることはできません。

彼女は約27万米ドルを使い、これまでに5つの「淘宝小旅館」を作りました。同時に、APASSの特典はビジネスだけでなく、自分自身と家族のための買い物への促進作用があると彼女は認めています。

誰もが同じ旅をしていると思います。初めてオンラインショッピングをした時は、ただ好奇心にかられただけです。その後、徐々に病みつきになってしまいました。