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機能性表示食品制度」が始まった。4月1日、届出が確認できたのは4社。これに遅れじと、虎視眈々と制度活用を狙う企業も現れている。業界最大手のサントリーウエルネスは「セサミンEX」で届出。表示内容は“抗酸化作用”とシンプルだ。理由はどこにあるのか。

健康食品の訴求は大きく2つに分類

4月1日時点で機能性表示食品制度に届出を行ったことが確認できた企業
届出を行ったことが確認できた企業

健康食品の訴求は大きく2つに分かれる「グルコサミン=関節」「ブルーベリー=目」のように成分と「1機能」の結びつきが強いもの。もう一つは、多様な機能から“元気の素”のように理解されるものだ。前者は強い訴求力があるが参入企業の増加で競争が激化する。後者は、イメージの醸成に時間がかかるが、ビタミンやミネラルのように「ベースサプリメント」と認識されれば市場を独占できる魅力がある。

ただ、制度は成分の特定とその評価で「機能」を明示する必要がある。多様な機能を訴求する“マルチファンクションクレーム”を目指す複数の企業が頭を悩ませていたのがこの部分だ。表示機能の限定は、ターゲットを狭めることにもつながるからだ。

さまざまな角度の訴求から顧客の獲得を進めてきたセサミンもその一つといえる。これを意識してか分からないが、表示はシンプルなもの。機能を明確にイメージしにくいが、領域を広くとることで広告の表現次第で訴求の幅が広がりそうだ。

ファンケルは「えんきん」など2アイテム。表示内容も具体的かつ分かりやすい。

今回、複数社で「アイケア関連」の届出予定が確認でき、すでに厳しい競争が予想される。中小にはハードルの高い“製品の臨床試験”で、他社と差別化を図る狙いがあるのかもしれない。一方、中堅通販でまっさきに名乗りを上げた八幡物産は、“成分の研究レビュー”を活用。ルテインで、「目の調子を整える」といった表示を行う。

後発組ながら急成長を遂げたライオンも主力製品で届出。制度に乗らない“いわゆる健食”では、ダイエットサプリの規制が厳しさを増しており、制度活用で一気にシェア拡大を図る狙いがあるか。

近く届出を行う企業も5社あった。山田養蜂場は、近く3アイテムを予定。「積極的に活用する。研究レビューで対応困難なものや(蜂産品関連など)主力製品は臨床試験で対応する」と意気込む。ほかに「(EPAを使い)秋の新商品で検討。夏前に届出予定」(日本水産)、「パッケージなど詳細の詰めに入っており4~5月中に」(興和)、「4月中の申請を目指す」(小林製薬)、「近日中に届け出る」(森永製菓)と、大手が制度活用を表明する。

一方、美容ドリンクの通販を行う第一三共ヘルスケアは「現時点で具体的な製品開発の検討は行っていない」と静観の構え。ただ、届出時期を未定とする企業も「積極的に活用」(ダイドードリンコ)、「専門家と研究・協議を続けている」(やずや)など関心は高い。研究レビューを使い「コラーゲンペプチドで『肌の保湿』関連の表示を行う」「関節系の商品で予定している」という企業もある。

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