通販会社が直面する実店舗事業の難しさと可能性。1年過ぎたフェリシモのリアル展開の総括

フェリシモが店舗事業を強化している。同社では昨年、初めて店舗を出店。関東地方を中心に、主にアウトレット品を販売する店を出している。初年度の売上高は目標に到達していないが、常設店を増やすことでリピーターを獲得し、早期に黒字化を達成したい考えだ。

同社では昨年4月、埼玉県越谷市の「レイクタウンアウトレット」に初の実店舗として「フェリシモサーカス」を出店。その後も栃木県那須塩原市、東京都江東区にアウトレット店を出店した。山岡眞佐美O2O事業開発部長は、店舗を出す意義について「重要な順に（1）通販以外の販売チャネルでの売り上げ拡大（2）通販を利用していない消費者の取り込み（3）既存顧客との関係性強化（4）CtoCでの情報拡散の促進（5）休眠顧客との再会（6）ブランドの信頼性向上（7）通販の新規顧客獲得（8）在庫処分販売の新たなチャネル（アウトレット）の8つが挙げられる」と説明。アウトレットは重要度としては低くなるが、「現行の通販商品を店舗で販売してもどの程度売れるか分かららないが、売れ残った商品の現金化とはリスクが低い」（山岡事業部長）ことから、アウトレット店の展開からスタートすることになった。

お台場の「ヴィーナスフォート」にある「フェリシモサーカス」

今年3月には神戸市垂水区の「三井アウトレットパーク」に期間限定のアウトレット店を出店しているが、基本的には関東地方を中心に店舗展開を進めている。これは、関東はマーケットが大きいことと、同社会員が多いことが理由だ。

店舗事業を開始してから丸1年経過したものの「売り上げ目標には達していない」（同）という。購入客の半数は通販の既存顧客・休眠顧客で、これをベースに新規顧客も加わるっているが、運営の経験不足から売り逃しも起きている。「目標に到達できなかったのは残念だが、店舗事業はそう簡単なものではないことを再認識した」という山岡事業部長。集客のための店頭での工夫や立地による客層の違いに対応した品揃えなどを進めていく。「販売スタッフを外注している販売代行会社と当社、さらにはデベロッパーと密に連携しながら試行錯誤していきたい」（同）。

宣伝に関しては、会員向け広告を実施。店舗近隣住人への折込チラシや駅広告に関しては、試験的に実施したものの、効果が見えにくく、費用対効果が伴わないことから、現在は行っていない。

「まだよちよち歩きの段階」と山岡事業部長が評する同社の店舗事業。当面は現行店舗において1店単位で採算を取っていくことに注力するが、さまざまな立地やMDで期間限定のトライアル出店を行い、今後の出店場所や品揃えを調査。「成功モデル」見出すことで、早期に黒字化を達成したい考えだ。山岡事業部長は「常設店が多くなればリピーターも増え、加えて新規を取り込んでいくことができれば2年目はもっといけるでは」と意気込む。

現段階では、那須塩原店やお台場にあるヴィーナスフォート店はやや苦戦しているという。これは「一見客が多いのが大きいと考えており、逆に郊外型ショッピングセンターは近隣の消費者が毎週のように来店するので、アウトレット品の販売を通じてファンになってもらえる可能性がある。当社の通販は30～40代女性が主力なので、その点でも合致している」（同）と分析する。

また、同社では今年2月19日から3月4日まで、東京都渋谷区の「渋谷ヒカリエShinQs（シンクス）」にネコ好きをターゲットとしたサイト「猫部（ねこぶ）」の実店舗を期間限定でオープン、「当初予定していた売り上げを約50%上回った」（広報部）というほど人気になった。そのため、3月には吉祥寺にも期間限定店を開設し人気を集めたほか、4月7日から20日にかけて「フェリシモ猫部とかわいい雑貨」ショップを、東京都足立区の北千住マルイにオープンしている。山岡事業部長は「こうしたショップは短期間でも採算は取りやすいので、全国の大都市で集客力ある施設を巡っていくのも面白いのではないか」とする。

今後どんな店を出していくかについては、まだ結論が出ていないが、現行通販商品を販売する店も展開していく。現在、最新カタログの商品が買える店は、東京都武蔵野市の「吉祥寺パルコ」に期間限定で開設している「ポップアップショップ」と、千葉県船橋市の「ららぽーとTOKYO―BAY」に出店する「FELISSIMOららぽーとTOKYO―BAY店」の2店。現行商品が買える店舗の拡大は「試着したい」「実物を見たい」などといった要望に応えるのが目的だ。現段階では通販との連動があまり行われていないことから、店経由の通販における新規客獲得人数は数百人程度にとどまっているが、今後は通販ビジネスの会員増にもつなげていく計画。