良品計画の15年2月期EC売上132億円も伸び率は低下、巻き返しのカギは「MUJI passport」

良品計画は、ネット販売の成長率回復に向けてスマホアプリの機能強化を進めている。地域ごとに実店舗の来店につながるような情報発信をアプリから行うことで全体の顧客数を増やし、通販サイトへの流入客数アップに結び付けていく。

同社のネット販売売上高は右肩上がりが続いているものの、前年比伸び率で見ると13年2月期が12.7%増、14年2月期が13.9%増であったのに対して、15年2月期は同6.6%増と半分近くまで成長率が落ちている（表参照）。主な理由としては昨年4月の消費増税があり、特にネットの場合は家具やファブリック（編物・布地商品）、家電といった大型で高額な商材の構成比が実店舗よりも高かったために、買い控えの影響を大きく受けたようだ。これについて金井社長は「これでも社内では素晴らしく検討したという見方。今期は家電や家具の需要も回復すると思うのでネットは前年比10%増以上の売り上げを目指したい」としている。

直近3年間の売上高推移

成長率回復の鍵となるのが、ネット・実店舗での買い物ごとにポイントやクーポンサービスを受けられるスマホアプリ「ムジ・パスポート」の利用拡大だ。実店舗の各種情報発信も担っている同アプリは2月末までに想定以上となる350万ダウンロードを記録している。

元々同社はネット活用の目的として、情報サイトである「暮らしの良品研究所」に代表されるように生活や商品、実店舗に関する話題で顧客とコミュニケーションを図ることを一番に挙げていた。「おまけでEコマースの機能がある」（金井社長）と言うように、同アプリでもまずは実店舗への来店頻度を高めるような情報機能を優先して、その後、購入の一手段として相対的にネット利用者が増えていくことを期待している。

現在は大型の実店舗などで各地域のクリエーターとともに地方の課題を踏まえたイベントや収納に関するレクチャーなどを実施しており、同アプリからこれらのイベント情報を配信することで来客数増加を図っている。「当社では“土着化”と呼んでいる取り組み。全国一律の情報配信ではなく、地域ごとに一人一人異なる内容をアプリで伝えられることは今後も大きな武器になる」（同）との見解を示した。

なお、海外向けにも今後2年間で同アプリの利用を広めていくことを計画。5月に社長就任予定の松﨑曉（さとる）専務が中国などでの事業経験が豊富なことから、まずはアジアを中心に展開を強化する考え。

「通販新聞」掲載のオリジナル版はこちら：
良品計画・オムニチャネルへの挑戦、今期ネット販売10％増へ（2015/04/17）