楽天の下期戦略、モール内の検索で優良店舗の商品露出を優遇する「優良店制度」とは？

三木谷社長は「ブランド」をテーマに講演した。「突き詰めるとインターネットもブランディングが重要。自分の店舗や商品のブランドを深く深く深く深く考えるいいチャンスではないかと思い、このテーマにした」（三木谷社長）。

同社では7月、グローバルにおけるブランド浸透を図るため、コーポレートロゴを刷新するとともに、国内外で展開するグループサービスのロゴを「Rakuten」ブランドを核としたものに変更。スペインのサッカークラブ「FCバルセロナ」とのグローバルパートナーシップを展開する中で、各サービスロゴの共通性を高めるなど、一体的なブランド構築・強化を行っていくことで、国内外における楽天ブランドの一層の認知向上を図るのが目的だ。

三木谷社長は「FCバルセロナと楽天の目指す方向性は近い。アマゾンは自分たちが売り、足りない部分を店舗が補う形だが、当社は店舗の皆さんに盛り上がってもらうやり方だ。つまり、皆さん一人ひとりが（FCバルセロナのスター選手である）メッシでありネイマールであるという発想で運営している」と店舗が主体である点を強調。FCバルセロナとの協業の意義については「チームを使ったブランディングをしていく予定で、海外でも楽天ブランドの認知は進むだろう」とした。

これまで国内でも、プロ野球の楽天イーグルスやJリーグのヴィッセル神戸などを通じ、ブランド力強化を進めてきた同社。「楽天ブランドをグーグルやフェイスブック、アップルのレベルまで高めていく。単純に有名というだけでなく、哲学がしっかりあることが重要。モアザンなカンパニー、モアザンなサービスを推進していきたい。店舗が成功し、幸せになってもらうことが一番重要なポイントだ」（三木谷社長）。

河野奈保常務執行役員は流通ランク上位の店舗数を公開。今年6月時点の月商1億円以上の店舗は159（昨年6月は135）、3000万円以上は735（同635）、1000万円以上は2236（同2162）、300万円以上は6033（同5863）で、成長が続いている。

野原彰人執行役員と黒住昭仁執行役員は楽天市場における下期の事業戦略を説明した。同社では、店舗向けの「満足度アンケート」の結果を取り入れたサービス改善を進めており、下期はRMS（店舗管理システム）における商品情報更新の効率化や、無料通話アプリ「バイバー」を利用した新たなログイン方法の追加などを行う。

出店店舗向けの電子掲示板「RON会議室」を刷新。楽天からメールで配信されたサポートニュースをウェブから確認できるようにしたほか、興味やジャンルが共通する店舗同士で集まって話し合うことができるよう、コミュニティー機能を追加。また、運営上の悩みや疑問点を解決するために、質問コーナーを設けている。

昨年9月に導入した、店舗がルール違反を犯した際に点数を付与し、累積点数で違約金などの罰則を課したりする「違反点数制度」については「違反点数を加点された店舗は年間で2%に満たない。それも、意図して権利侵害品売るようなケースや、薬機法違反をするといったものだ。楽天市場のクオリティーは上がっている」（野原執行役員）。制度開始移行、低評価レビュー率は半減したという。

一方で3月に「月間優良ショップ」制度を開始。これは、同社が認定した店舗（上位1%）の商品については、パソコン検索すると「月間優良ショップ」アイコンが表示されるというもの。今後はスマートフォン経由やスマホアプリ経由の検索でもアイコンが表示されるようにする。また、不審ユーザーの楽天への通報フォームの導線を強化しており、不審ユーザーからの注文については、受注画面で警告表示が出るようにした。

店舗向け決済代行サービス「楽天ペイ（楽天市場決済）」については、4月から一部の新規店舗で運営を開始しており、8月からは既存店舗での導入が始まる。今後のスケジュールとしては、11月に導入を拡大、12には受注APIの仕様を公開する予定だ。

スマホでの注文が多くなっていることから、商品情報の最適化を進める。これまではパソコンでの表示を前提としていたため、商品名の前に【3000円以上送料無料】【店内全品ポイント5倍】など、モール内検索で有利になるような販促がらみの情報を付加することが多かった。ところが、画面の小さいスマホで閲覧すると商品名が表示されず、離脱の原因となっていた。

そこで同社では、データ最適化やサーチロジック強化などを進めている。商品登録ガイドラインを9月に公開する予定で、今後はこのガイドラインに沿った商品登録を進める。「商品登録の際に、どういった情報をどの項目に入力すべきかを明確にした」（黒住執行役員）。「送料無料」や「ポイント5倍」といったプロモーションの情報については入力する欄を分けるようにした。

サーチロジック強化については、ガイドラインが守られた商品を検索結果の上位に表示する。商品とは無関係なキーワードの記載や商品ページでの隠し文字などを禁止し、表示する順位を大きく下げる。黒住執行役員は「買い物しやすいサイトにすることで、途中で離脱するユーザーのうち、少なくとも3割は購買に転換できるのではないか」と説明している。

野原執行役員に聞く「楽天市場の戦略」

「品質向上で流通増額」、不審ユーザー対策を強化

楽天の野原彰人執行役員

楽天の野原彰人執行役員に、楽天EXPOで公開した楽天市場の下期戦略などについて、狙いを聞いた。（聞き手は通販新聞記者・川西智之）

――違反点数制度の導入で低評価レビューが減った。

「店舗からはいまだに『罰金を取るのはどうか』という意見がある。ただ、結果としてクオリティーが上がったのは確かだ。一方で『処分が重すぎる』と意見があった違反については付与する点数の見直しを進めたり、新たルールを設ける際は一定の猶予期間を設けたり、現実的な着地を目指している。低レビュー減少とともに流通額も伸びているという事実もある」

――点数の累積で強制退店につながったケースは。

「月1件あるかないか。ただ、意図的に違反をする店舗は前からあったわけで、当社はクレジットカード売り上げを抑えることができるため、制度導入でこうした店舗が儲からなくなったのは大きい」

――月間優良ショップ制度導入の狙いは。

「アメとムチではないが、違反点数制度とは逆に、クオリティーの高い店舗についてはどんどん露出してもらう。何をもって『優良』とするかだが、基本的にはデータ分析ツール『R―Karte』の項目にある、顧客対応やレビュー数、配送遅延状況などの評価点による。月ごとに店舗は入れ替わるが、選ばれれば励みになるのではないか。R―Karteの評価点を見れば、どこを改善すれば良いのかが分かるので良い循環が生まれる」

――優良ショップに選ばれたことで、売り上げ増につながるケースもあるのか。

「そうだ。認定されたことでキャンペーンをする店舗もあったし、差別化の大きなポイントになるのでは。何よりも、店舗がクオリティー向上への意識が向く点が大きい」

――不審ユーザー対策強化について、代引き注文したのに商品を受け取らないなど、悪質ユーザーの排除は店舗にとって重要なテーマだった。

「店舗からは『配送業者から情報をもらえば規制できるだろう』との声もあったが、それは個人情報なのでできない。店舗が通報しやすい仕組みを作ることで、例えば複数店舗から同一ユーザーに関する苦情があれば、不審ユーザーと定義することができる。『楽天は店舗は取り締まってもユーザーは全然取り締まらない』というような声が出ることもあるが、そうではないことをメッセージとして示したい」

「ここ数年、店舗の声を吸い上げる努力が弱かった部分はあると思う。RON会議室の刷新もその一環だが、店舗の声をきちんと取り入れていきたい」

――7月から象牙製品の販売を禁止した。

「グローバル戦略を考えてのものだ。確かに、日本では街中で象牙の印鑑を買えるのだが、その説明では世界的には納得してもらえないだろう」

――有名店舗が他の店舗をコンサルティングする企画「R―Nations」も2年目に入った。初年度、月商1000万円という目標を達成した店舗はどの程度だった。

「ほぼ半数はコミットラインを超えた。しかも、企画が終わってからも成長し続けている。ノウハウを得たことはもちろん、企画によるコミュニティーが生まれたことで、店長同士が刺激しあって伸びているのではないか」

――スーパーポイントアッププログラム（SPU）は流通額の伸びへの効果はあるか。

「リテンション（既存客の維持）に効いている。SPUは楽天のヘビーユーザーならすぐ分かるが、ライトユーザーや新規ユーザーがメリットを理解するには時間がかかる。三木谷は漢方薬に例えているが、ようやく浸透してきたのではないか。ただ、新規ユーザーや会員ランクの低いユーザーに対する認知をいかに上げていくかは今後も課題となる」