2026年予算は生成AI・業務効率化ツールやデジタル広告に投資が上位に。BtoB・BtoCマーケティング担当者1000人に聞く2026年「投資シフトマップ調査」

Macbee PlanetがBtoB・BtoCのマーケ担当者1086人に調査。2026年は生成AI・業務効率化ツールとデジタル広告への投資が上位に。BtoCは予算増が6割超となった。

9:30

マーケティング支援を手がけるMacbee Planetは2月3日、2025年から2026年にかけての予算配分意向を可視化した「投資シフトマップ調査」の結果を公表した。調査では、BtoB企業・BtoC企業それぞれに、どの領域の予算を「増やす・維持する・削る」のかを質問。その結果、両者ともに生成AIツールへの投資を強化する方針が明らかになった。

予算見通し：BtoCは拡大、BtoBは最適化傾向

2026年のマーケティング予算について「増える見込み」と回答した割合は、BtoC企業が61.3％（「大きく増える」19.3％＋「やや増える」42.0％）。BtoB企業は52.3％（「大きく増える」7.8％＋「やや増える」44.5％）だった。

一方、「ほぼ変わらない見込み」はBtoB企業が36.6％と、BtoC企業（27.5％）を上回る。BtoBは総額を維持しながら配分を最適化する傾向がある。

また、新規施策・新技術導入など「新たに実施する取り組み」への投資比率が50％以上と回答した割合は、BtoC企業が4.4％、BtoB企業が0.6％。BtoCのほうが新規投資に積極的な姿勢が見られた。

BtoB/BtoCともに増額予定上位に「生成AI」

「2026年に予算を増やす予定」の領域では、BtoC企業で「デジタル広告（SNS・オンライン動画・インフルエンサー施策など）」が36.3％、「生成AIツール」が35.8％と上位に挙がった。BtoB企業では「生成AIツール」（25.7％）、「自社Webサイト・アプリ改善」（25.3％）が上位。効率化と自社接点の強化を軸に投資を積み増す姿勢が見えた。

「優先的に増やしたい予算」では、BtoC企業は「デジタル広告（検索・ディスプレイなど）」が42.9％、「デジタル広告（SNS・オンライン動画・インフルエンサー施策など）」が40.7％と、獲得系広告が中心。BtoB企業では「自社Webサイト・アプリ改善」（32.7％）が最上位で、次いで「デジタル広告（SNS・オンライン動画・インフルエンサー施策など）」が29.9％、「生成AIツール・業務効率化ツール」（29.6％）が続いた。

BtoCでは削減候補トップに「イベント」「CRM」

「優先的に削りたい予算」では、BtoC企業で「イベント・展示会・セミナー・ポップアップストアなど」が42.9％で最多。BtoB企業でも22.0％と上位に入った。BtoC企業では「CRM・リテンション施策」も40.7％と高水準。一方、BtoB企業では「自社Webサイト・アプリ改善」（23.1％）が削減候補のトップとなった。

注力領域ほど「成果説明責任」重く

「成果が出ていないと感じる領域」では、BtoC企業で「デジタル広告（検索・ディスプレイなど）」が34.1％、「自社Webサイト・アプリ改善」が31.7％。BtoB企業でも「自社Webサイト・アプリ改善」（30.5％）、「デジタル広告（SNS・オンライン動画・インフルエンサー施策など）」（28.8％）が上位に挙がった。投資が集まる領域ほど、成果への厳しい評価が求められている構図が浮かんだ。

予算確保の難所に「デジタル広告」

「社内で予算を確保しづらい活動」では、BtoC企業・BtoB企業ともに「デジタル広告（SNS・オンライン動画・インフルエンサー施策など）」がトップとなった。

優先順位は「獲得」「ブランド」「短期収益」

投資判断の観点では、BtoC企業は「新規顧客獲得数の増加」（45.7％）、「中長期的なブランド価値・企業イメージの向上」（44.4％）、「売上・利益への短期的インパクト」（41.7％）が上位。BtoB企業でも同様に「新規顧客獲得数の増加」（39.6％）、「中長期的なブランド価値・企業イメージの向上」（39.0％）が「売上・利益への短期的インパクト」（31.4％）が上位に並んだ。

予算見直し頻度は、BtoC企業は「毎月見直している」が17.4％と、BtoB企業の5.0％を大きく上回った。見直し時に参照する情報として、BtoC企業は「広告管理画面の成果指標」（37.1％）を挙げており、BtoB企業（20.8％）を上回った。BtoCは短期KPIに寄りやすい運用構造といえそうだ。

今後の注力テーマは「生成AI×データ統合」

今後1〜3年で新たに注力したいテーマでは、BtoC企業で「生成AIを活用したクリエイティブ・業務プロセスの高度化」と「顧客データの統合・活用」がともに44.8％で同率トップ。BtoB企業では「顧客データの統合・活用」（40.5％）がトップで、「BtoB向けリード獲得・ナーチャリングの高度化」(31.4%）、「生成AIを活用したクリエイティブ・業務プロセスの高度化」（30.7％）が続いた。AI活用とデータ基盤整備の両輪が、次期投資テーマの中核となりつつあるようだ。